麦肯光明—美的品牌策略(ppt 79页)

我们的观点
空调品牌的产品同质性
消费者对空调仅有低水平的内在兴趣
消费者的选择困惑
空调的购买最终决定在销售点
广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“目录清单”
广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式：
以消费者的情感反应为主要目标的感性方式
以消费者的认知思考为主要目标的理性方式
空调品牌普遍的理性诉求方式
缺乏独特的产品“卖点”，以产品认知为主要目标的理性广告会让Midea淹没在众多的空调品牌的海洋中。
在产品同质化的竞争环境中，塑造Midea独特的品牌特征，是我们的思考方向之一。
产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造Midea独特的品牌形象。
以感性的广告唤起消费者对Midea品牌的好感，让Midea进入消费者头脑的“目录清单”，是我们的思考方向之二。
感性的广告诱发情感上的反应，同样需要理性的诱惑 - 产品最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征的思考，而在于唤起积极的情感反应。
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