变与不变——品牌DNA剖析(ppt 23页)

一、最有效的广告是可以预估广告效果的
广告的最终目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。
如你所见之图表，包括五个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。
自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。
准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。
 最有效的广告是可以预估广告效果的
直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。
寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。
与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物薄单内，在适当机会，进行购买。
心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。
改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。
加强态度：广告令消费者确信现在购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。
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