渠道决策与实体分配(ppt 52页)

第一部分、 渠道的设计和管理决策
第二部分、 零售与批发
第三部分、 渠道的动态
第四部分、 实体分配

第一部分、 渠道的设计和管理决策
（一）营销渠道的本质
    产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来所形成的通道，就是分销渠道。起点为生产者，终点为消费者，中间环节包括了批发商、零售商、商业服务机构。
1.什麽要使用营销中间机构使用营销中间商意味着企业把一些销售工作授权给他们，也就是把公司的命运置于中间机构的手中，企业自有道理（1）生产者缺乏进行直接市场营销的财力。例如：通用汽车公司经由一万多家经销商销售其汽车，通用汽车公司无力把这一万多家经销商都买过来

（2）有些小商品进行直销往往是不切实际的，必须与其它生产者的产品形成互补，由广泛的配销机构网更容易销售，如口香糖。
（3）能够建立自由渠道的生产者可能获得更高的报酬，但他要进行比较，若一家公司在制造业方面可赚20%的报酬率而预见零售的报酬率为10%，他不会自己去搞零售。
（4）中间商在广泛提供产品和进入目标市场方面能够发挥最高效率，提供比自营更高的利润。2.营销中间机构的基本作用
    把处于自然状态的异原供应品转换为人们所需要的按有意义的类别分类的商品。简单地说，体现在以下两点：
（1）调节生产和消费之间在商品数量上的差异。 
     即中间商把商品进行化零为整，化整为零的过程。
（2）调节商品花色、品种和分级方面的差异。 
     即把商品分成不同的等级，销售给不同的市场。……

..............................