经营战略之通用竞争战略.pdf16

一、竞争优势与通用的竞争战略
竞争战略的一个中心问题是企业在其产业中的相对地位。地位决定了企业的盈利能力是高
于还是低于产业中的平均水平。一个地位选择得当的企业即使在产业结构不利、产业的平均盈
利能力水平不高的情况下，也可以获得较高的收益率。
要长期维持高于平均水平的经济效益，其根本基础就是持之以久的竞争优势。虽然一个企
业与其竞争厂商相比可能有无数个长处和弱点，但它仍可以拥有两种基本的竞争优势，即低成
本或别具一格。一个企业拥有的一切长处或弱点的重要性，最终是它对相对成本或产品的特点
产生影响的一个函数。成本优势和别具一格转而又来源于产业结构，它们是由一个企业比其竞
争对手更擅长于应付五种竞争力量的能力所决定的。
两种基本的战略优势与企业谋求获得优势的活动范围相结合，就使我们得出了为在产业中
取得高于平均水平的经济效益的三种通用战略：成本领先、别具一格和集中一点。集中一点的
战略具有两种形式，即成本集中和别具一格集中。
将所追求的竞争优势的形式的选择和要取得的竞争优势的战略目标的范围结合起来，则每
种通用战略都包含着通向竞争优势的一条迥然不同的途径。成本领先和别具一格的战略是在广
泛的产业部门范围内谋求竞争优势，而集中一点的战略则着眼于在狭窄的范围内取得成本优势
（成本集中）或别具一格（别具一格集中）。实施每种通用战略要求采取的具体措施在各产业
之间大不相同，正像每个特定产业切实可行的通用战略互不相同一样。然而，尽管选择和实施
一种通用战略并非轻而易举，它们却是任何产业都必须深入探索的通往竞争优势的必由之路。
通用战略思想的基本观念是，竞争优势是一切战略的核心。一个企业要获得竞争优势就需
要作出抉择，即如果一个企业要获取竞争优势，它必须就争取哪一种竞争优势和在什么范围内
争取优势的问题作出选择。“万事都要领先，事事都要每个人满意”的想法只会造成战略上的
平庸和经济效益的低下，因为这往往意味着一个企业根本没有竞争优势。
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