维护核心品牌价值.doc25

   品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。
　　品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里的所说的特质就是品牌的核心价值。P&G一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是"有效去除细菌、保持家人健康"，多年来电视广告带换了几个，但广告主题除了"除菌"还是"除菌"；潘婷品牌的核心价值是"健康亮泽"，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但"含维他命原B5"、"拥有健康、当然亮泽"的承诺总是一脉相承。P&G的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和坚持。P&G在推广全球性品牌时，也特别注重使品牌在各个国家与地区消费者的心智中有一个清晰且始终如一的资产或识别。从一个国家到另一个国家，品牌核心价值定位是一致的。护舒宝是P&G在全球范围内都十分强劲的品牌。护舒宝的价值是"一种更清洁、更干爽的呵护感觉"，在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。如在诈中国采用平铺直叙式，但日本妇女对此话题很隐秘，就采用悄声耳语式。　

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