22个品牌金科玉律.pdf20

1 扩展法则
品牌的影响力与涵盖范围恰成反比。
如果想在消费者心目中建立起强大的品牌，你应该浓缩精简品牌所覆盖的产品范围，而
绝非无谓的扩张。不同产品冠以同样品牌，只会削弱该品牌名称的震撼效应。举个简单
的例子，雪佛莱是一个曾经响彻汽车行业的品牌。不幸的是，这个品牌后来被扩张成
Corvette, Camaro, Caprice, Lumina, Malibu, Prizm, 以及其他名目繁多的牌号，最后人们
被弄得晕头转向，甚至不知道雪佛莱到底是什么玩意儿了。
当你无限的扩建生产线，推出新产品时，会发生怎样的变化呢？
你所拥有的市场份额会持续下滑。
1988 年美国运通公司占有27％的市场。接着，它开始扩展业务，相继推出银发卡、学生卡、
会员卡、运显卡、运显回馈金卡服务等一整套各式各样的卡式服务。结果如何？它现在的市
场份额只有18％。
2 收缩法则
集聚焦点，能加强品牌。
曾几何时，每个街区都有间小咖啡店。在那儿，你可以买到所有日常食品，从一日三餐，到
汉堡包、热狗、煎薄饼、冰淇淋，当然，还有咖啡。这种营销模式一直延续下来，直到一天
霍华德·舒尔兹突发奇想：为什么不集中精力专卖香醇可口的咖啡呢？时至今日，星巴克公
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