电视广告定价模型研究(PDF 59页)

内容摘要
第1章绪论
1．1选题背景与研究意义
1．1．1选题背景
2000年伊始，中国广播电视界步入一个喧嚣的世纪，媒介经营的集团化、多
元化、资本化，加入WTO等，昭示着我国电视媒体正经历着巨大变化。近些年，
随着外部环境的变化，国家颁布了一系列相应的政策对电视媒体的经营进行宏观
指导，比如：2004年9月国家广播电影电视总局出台的“1 7号令”，即《广播电
视广告播放管理暂行办法》；2004年12月22同，国家广电总局明确表示：“今后
不再批准组建事业性质的广电集团，只允许组建事业性质的广播电视台或总台。
此f；{『已经成立的事业性质的广电集团，可以将集团改为总台。如果要继续保留事
业性质，就一定要把经营性资产剥离，组建新的产业经营公司或集团公司”；2005
年底，由国家发展改革委和工商总局联合发布了《广告服务明码标价规定》，发展
改革委有关负责人解释说，此举是为规范广告经营单位的价格(收费)行为，维
护广告行业的价格秩序，提高广告服务价格的透明度，加强对广告行业的管理，
健全广告监管制度，促进广告行业的健康发展。
总体上，电视广告的经营环境呈现了如下特征，电视频道同益增多；同质化
频道交叉覆盖范围扩大；广告客户严重分流，电视广告创收越来越难。在这样的
情况之下，很多广告经营部门开始用“杀鸡取卵"的手段保证当前的利益，不计
后果的任意降低折扣、或随意延长广告时间以达到创收目标，使广告的有效传达
受到严重的影响。其经营环境非常严峻，虽然自1983年以来，我国电视广告收入
一直呈现快速稳定的增长势头，到2006年，全国电视台广告收入总计达453．33
亿，但是电视媒体的广告增长同比出现下滑的趋势，尤其是一些排名比较靠前的
省级卫视，甚至出现了收视大幅提升，广告销售反而增长乏力的局面。
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