运动饮料在华营销策略研究(PDF 55页)

内容摘要
1 绪 论
1. 1 课题提出的背景和意义
二十世纪八十年初起，中国实行改革开放以后，不少跨国大公司抓住难得的机
遇，纷纷进入中国，大力开拓中国国内市场。九十年代，随着中国改革的进一步深
入，政治环境日趋稳定，经济快速增长，人民的生活水平逐步提高，加上全球经济
一体化和文化交流进程的推进，在中国这块广袤的土地上，更多的跨国公司：不仅
仅是跨国大型公司，连具备一定实力的各类中型跨国公司也纷纷抢摊中国市场，以
期从由计划经济转型到市场经济的而产生巨大商品需求的中国市场上，占据一定市
场份额，拓展公司全球业务。凭借雄厚的公司实力，出色的品牌营销策略、管理经
验，它们当中许多企业如今在某些领域尽领风骚。
然而，由于跨国公司在成熟市场环境下培育的经营理念和管理模式，并不完全
适合于快速发展变化中的中国市场，它们对于中国市场竞争环境的残酷性准备不
足：一方面，近些年来中国本土企业速度崛起，日益壮大，尤其是民营企业；另一
方面，进入中国的跨国公司之间的竞争也已十分激烈；加上不是很了解、熟悉中国
的市场、消费特点，及部分产品在中国的消费市场尚不成熟，和跨国公司的急于求
成、急功近利等原因，导致许多跨国公司在中国的经营并不顺利，最后不得不紧缩
在华业务，甚至暂时退出中国市场。但是因为中国的巨大市场潜力，和良好的经济
发展势头，总使得一些跨国公司还未完全退出中国市场，另一些新的跨国公司又在
中国落地生根。
世界知名运动饮料品牌“佳得乐”，原是有着百年悠久历史的美国贵格(Quaker)
公司旗下的重要产品。有着专业科学研究机构做技术支持的运动饮料------“佳得
乐”，诞生于二十世纪六十年代，现在美国的每年销售额约为 20 亿美金，占美国运
动饮料 80%以上市场份额；当其进入中国，与中国企业合资组建了贵格食品饮料公
司，试图在东方这个人口最多、发展最为速迅的市场中继续扩大生意份额时，却遭
遇到极为不顺利的营销状况，后来在与百事公司的并购中，基本上黯然退出中国市
场。本文结合中国饮料营销环境、行业背景、饮料消费市场竞争特点和发展趋势，
以及贵格公司自身的优劣势，从“佳得乐”在华营销策略因素的角度出发，对其从
1995 年进入中国，到 2002 年初退出中国市场期间的业务进行分析，从而探讨快速
消费品跨国公司在中国市场经营不利在营销方面可能存在的原因。
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