细节成就“促销交响乐”－－浅谈整合营销传播在促销中的运用_

细节成就“促销交响乐”－－浅谈整合营销传播在促销中的运用
中国营销传播网， 2004-11-15， 作者: 伏海波， 访问人数: 883
促销活动是部“交响乐”
国庆过后,公司总部要对下属企业的促销活动做一次评比，市场推广部门将评比模块做
出来后，征求笔者的意见，看完评分标准和模块，笔者提出了自己的观点：第一，目前在促
销上手段同质化十分严重，对原创性的过分强调，似乎不妥；第二，促销是一场团队作战行
为，因此，有必要强调团队协同作战的意义与和谐性；第三，促销活动成功与否，关键在于
对方案是否执行到位，特别是对促销细节的注意，显得更为重要；第四，促销除了提升销量，
使企业在该市场领域保持较高的份额外，还有中和和抵消竞争对手节日促销效果之目的。因
此，在促销效果中与竞争对手的横向比较至关重要。
在企业的整个年度传播费用里，促销费用要占去1/3强，有的甚至占去了一半。如何最
大化地提升促销的效果，成为一个企业营销主管十分头痛的问题。笔者经过实践和思考，提
出了用好整合营销传播这样一个命题。我们知道，一场成功的促销活动，它涵盖了广告、新
闻公关、市场推广等环节，实际上它就是整合营销传播在小范围内的一场实践。
在企业的实践过程中，由于各部门系统协同不到位，没有以消费者为导向的思维，促销
效果便打了折扣。一般来说，各区域营销经理要的是：他在这个促销过程中要提升多少销量；
或者由于老板莅临，如何让老板感觉到一种气势，如此等等。但很少去思考，促销仅仅是一
场活动吗？它能否产生可持续的效应呢？利用促销的惯性，能否产生一种势能，为以后的销
售奠定更好的基础呢？
如果成功地将整合营销传播手段应用到促销活动中去，那么，促销活动就成了一部优美
的交响乐！我们该如何去做一个优秀的指挥呢？
优秀指挥的全盘意识
首先，在促销过程中，如何充分运用广告的效果
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