浅谈消费品的社区营销战略(doc 7)

    提起社区营销，营销人士大多将其归结为市场策划（markting）或公关（Publicrelations）的范畴之中，因此成了众多家庭耐用品如家电等厂家的重要宣传阵地；也有的营销经理将其作为一种渠道的延伸和补充，但与传统的批发协作、街路终端以及新兴的教育渠道相比,其重视程度却远远不够。作为大众消费品的冰淇淋，以社区为操作平台，作为一个主渠道进行有规划和系统的去开发，一年前对我来说，能否有足够的回报，还不能肯定。但现在作为一家大型的港资冰品企业的营销总监，亲自制定了社区营销的推广战略和落实开发执行方案，谈起社区营销，有太多的感慨和经验之谈与各位同仁共同揣摩和分享。
    一：社区营销推进的七大流程
    1.进行精细有目的性的市场调研，掌握第一手的社区资料。我们对公司核心市场－省会城市H市进行了一系列专题市场调研，涵盖了社区人口分布、素质构成、消费特点和潜力、社区管理现状和规划、零售场所分布和经营现状等10余个内容，并对所收集的市调信息进行加工整理和分析，并结合本行业的特点进行对比分析和归纳总结。最后我们得到的结论是：作为受冷链限制的大众消费食品――冰淇淋，社区是人们随机购买的主要场所，现实和潜力消费都容量巨大，特别是节假日的消费更是惊人。
    2.论证社区开发方案，纳入PDCA工作系统之中，用理论指导和修正实践工作。我们在大约200个社区中，挑选了80个管理比较规范、人口比较集中的社区进行深入开发论证，同时我们运用SWOT和鱼骨图分析法对执行的每个环节进行深入分析，精敲细打，细节如金。对VI形象的规范和预算、公关宣传计划、营销设备的投放和管理、销量的预估、人员的管理等各个方面，事无巨细都形成规范性的流程，制定了执行细则。
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