品牌创建的体验营销讲义(doc 19页)

品牌创建的体验营销讲义内容提要：
一、体验的涵义与类型
（一）体验的不同释义
1.体验经济如是说，体验是“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”。因此，顾客购买体验，实际上就是花时间享受企业所提供的一系列值得记忆的事件。
2.体验营销如是说，“体验就是对一定的刺激（如售前、售后市场营销工作所提供的）作出反应而发生的个人事件。”
3.我国《现代汉语词典》将“体验”解释为（1）通过实践来认识周围的事物；（2）亲身经历。
（二）体验的类型
1、根据体验情境的不同，可以分为直接体验与间接体验。
2、根据体验活动中顾客的参与程度以及顾客与相关事件的关系情况进行划分，可以分为娱乐体验、教育体验、遁世体验与美学体验四类。
3、体验营销的观点，顾客体验可以分为感觉（Sense）体验、情感(feel)体验、思考(think)体验、行动(act)体验和关联(relate)体验”五种类型。
4、根据体验品的性质不同，可以将体验分为实体体验和虚拟体验。
5、根据体验的分享性，可以把体验分为个体体验与群体体验。
二、体验营销的涵义与特征
（一）体验营销的涵义
体验营销是建立在神经生物学、心理学和社会学理论基础之上的新的营销理论，是一种真正以顾客为中心的营销思想，它是通过创造有价值顾客体验来提高顾客对公司和品牌满意度与忠诚度的营销活动。
（二）体验营销的特征
1、关注顾客的体验。
2、考虑整体消费情景。
3、视顾客是理性与感性的统一体。
4、采用的分析方法和工具是折衷性的。
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