市场研究实务手册(DOC 62)

目  录
第一章  市场营销管理与市场研究 6
第一节  市场机会分析 6
一、环境分析 6
二、竞争分析 7
三、企业内部情况分析 9
四、市场占有率 10
五、企业成长战略 13
第二节  目标市场选择 16
一、市场细分的概念 16
二、市场细分的标准 16
三、市场定位 21
四、目标市场战略 23
第三节  产品定位 25
一、产品定位的定义 25
二、产品定位的方法 25
第四节  营销组合策略 27
一、产品的整体观念和产品决策 27
二、定价决策 28
三、销售渠道决策 31
四、促销决策 31
五、市场营销组合决策 32
第五节  市场营销计划的执行与控制 33
一、市场营销计划的内容 33
二、市场营销计划的执行与调整 35
第六节  市场研究在营销管理中的角色 36
一、市场研究的定义 36
二、市场研究的分类 36
三、营销计划各阶段所需进行的市场研究 38
第二章  使用习惯与态度研究 41
第一节  概述 41
一、何谓使用习惯与态度研究 41
二、使用习惯和态度研究提供的信息 41
三、日用消费品使用习惯和态度研究问卷举例 42
四、对品牌的态度 52
五、对产品的态度 54
第二节  寻找市场机会并制定营销组合策略 55
一、分析产品牌渗透水平以寻找市场机会 55
二、发现产品生命周期再循环的机会 57
三、评估市场规模和同业情况以寻找市场机会 57
四、分析使用习惯和购买习惯以发现市场机会 59
第三节  选择目标市场并进行产品定位 60
一、细分市场的方法 60
二、运用剖面分析评估细分市场的经营价值 67
三、运用剖面指数分析细分市场在剖面变量上的差异 71
四、产品定位的程序 74
第四节  品牌营销计划执行的评估 77
一、品牌知名度和广告知名度 77
二、品牌渗透率 82
三、最常使用(购买)率 83
四、品牌忠诚度 86
五、品牌引力和产品引力 87
六、缺陷分析 91
七、品牌的优劣势分析图 98
第五节  品牌形象分析 100
一、建立品牌形象的意义 100
二、品牌形象的测定 101
第三章  新产品开发研究 107
第一节  新产品开发 107
一、新产品的含义 107
二、新产品的开发过程 108
第二节  新产品构想的方法 114
一、使用习惯和态度研究 114
二、利益点构造分析法 115
第三节  产品概念测试 120
一、什么是产品概念测试 120
二、概念筛选测试 121
三、概念吸引力的定性研究 123
四、概念吸引力定量测试 124
五、产品样板测试 133
六、潜在销售量的估计 138
第四节  产品测试 143
一、什么是产品测试 143
二、产品测试的类型 143
三、数据分析方法 145
第五节 产品包装研究 153
一、包装的含义与功能 153
二、包装决策中所需考虑的问题 154
三、包装的消费者测试 156
第六节  品牌名称测试 164
一、优良品牌名称的条件 164
二、新产品命名的步骤 165
第四章  价格研究 172
第一节 价格研究概述 172
一、理想的定价范围 172
二、价格研究的问题 172
三、价格研究的方法 172
四、不同研究问题所采用的方法 173
第二节 简单GABOR GRANGER法 174
一、方法概述 174
二、数据分析方法 175
三、实际例子 179
第三节  推广的GABOR GRANCER法 181
一、方法概述 181
二、数据分析方法 182
三、实际例子 183
四、推广Gabor Granger法的优缺点 186
第四节  价格敏感度测试 186
一、方法概述 186
二、数据分析方法 188
第五节  品牌／价格权衡模型 190
一、问卷中的问题及答案的输入 190
二、与选择各品牌的百分比有关的输出结果 192
三、联合分析的结果 195
第五章  广告研究 196
第一节  广告研究的有关理论知识 196
一、广告对消费者的作用 196
二、广告与消费者相互关系的理论模型 198
三、广告策略 200
四、广告计划程序 202
第二节  广告文案测试 206
一、广告文案测试的指标 207
二、广告文案的定性测试 207
三、广告研究系统 209
四、Ad * Vantage广告文案测试技术 221
五、结合认识反应分析的公开测试 223
第三节  广告事后测试与跟踪研究 227
一、次日广告回忆研究 227
二、广告跟踪研究 231
第四节  媒体研究和媒体计划 243
一、媒体监视的指标 243
二、媒体计划的制定 247
三、电视收视率调查 249
四、媒体监视研究 251
第六章  营销推广研究 254
第一节  营销推广概述 254
一、营销推广的含义和分类 254
二、营销推广研究的重要性 257
第二节  对消费者的营销推广研究 259
一、营销推广决策研究 259
二、营销推广事前测试 263
三、营销推广效果评估 264
第三节  对经销商的营销推广研究 266
一、对经销商营销推广的效果评估 266
二、对经销商营销推广的事前测试 267

 

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