终端销售--新营销带来的变革(doc 60页)

终端销售--新营销带来的变革内容简介：
    从企业营销的实践来看，要想培育和构造企业强大的核心能力，就必须实施顾客导向战略，即在质量、品牌、服务等方面都迎合顾客的需求和时尚，亦即“顾客导向”。中国企业在走向市场的过程中，在“顾客导向”上，已走过了两个阶段，正在进入第三个阶段。①导人CI树形象阶段。相对于计划经济的“国家本位论”意识，这向前迈了一大步，注重企业的自主经营、良好形象了。这大体上是20世纪80年代后期至90年代中期的时段。由于种种原因，其中尤其是制度创新的滞后、企业文化建设的不力，可以说多数企业只顾及了外表的形象即“表象”，内在蕴含之“理念”不到位。人们开始感到，仅仅CI是远远不够的，尽管这其中亦强调了观念层面的“形象”。②从20世纪90年代下半期以来，进而开始导入并迅速实践起“CS”（即顾客满意）。这使“顾客导向”的思维进程发展到了一个新的阶段，即以“顾客满意度”如何作为评价一个企业经营的成败标准。应该说，相当一批家电企业跟了上来，它们不但讲CI，进而讲CS，以CS为导向了。由此，企业又向核心能力的本质内涵前进了一步。③1998年底至1999年初，美国著名咨询公司盖洛普关于成功企业“三大法宝”——“顾客忠诚度、员工满意度和品牌”被引入了中国。由此，中国的企业界、管理学界的人们开始获得了新的认识：核心能力的本质是核心价值观，而后者之最高境界，体现在“顾客忠诚度”上，这是更高的标准，它要人们不但讲CI、CS，更进而要讲CL（顾客忠诚）。因此，那些领跑的企业家们，头脑更为清醒地认识到： CL即顾客忠诚度的高低，高忠诚顾客群的大小，决定着企业的命运。如从品牌视角上看，一个品牌在产品、技术、服务、价格等等方面都属第一，这当然是非常理想的事情，而要永远保持这种“多个第一”的桂冠那是近乎奇迹的事情，其关键看顾客忠诚度如何。这比“顾客满意”更高一等，更上一个档次。
    尽管目前，我国的多数企业做不到，甚至未曾想过要做到CL，他们多半还正艰难地跋涉在由CI向CS迈进的半山腰上。但我们必须看到CL，并以其为目标。因此，必须划清以CS作制高点同以CL作制高点的界限，立足核心能力提升，沿着顾客导向的路径向真正的制高点上冲刺，否则是没有出路的。当然，这决非说CI、CS不重要，事实上，3C是一个有机统一的系统，一个以CL而非CS更非CI为主导的核心能力系统。每一个想在市场上获胜的企业都必须以CL为主导，以整个CI一CS－CL这一3C为操作主线，不断地进行企业文化建设和整个战略管理体系的再造与重构，才能真正培育和构造出自己卓越的核心能力体系。而以CL为制高点的营销展开，正是“4V”营销论的核心内涵，可以说“4V”营销论正是达成CL目标的具体途径

..............................