营销知识:耐克能我们为什么不能(pdf 11页)

耐克能我们为什么不能内容简介：
     有许多公司以为它们拥有的是品牌，其实它们仅仅拥有可以被消费者辨别的名称。那么究竟何为名称呢#名称往往是通过挂在门上的公司名字、产品名称和某种服务的名称等途径被人们所认识的。设想你在小镇的主要大街上驾车，你发现了“大都市服装店”，如果你经常在这条街上驾车，你将注意到“大都市”，并且知道以后可以在“大都市”内买到服装。同时，“大都市”也可能在当地作广告或进行其他形式的促销活动，但是这样是否就能说“大都市”拥有了品牌吗?不，它只是拥有了能使消费者将该商店与其所出售商品联系起来的名称而已。一个名称，只有顾客将它与他们能从产品或服务上得到的有形和无形的利益联系在一起的时候，才真正成为了品牌。当这一联系更加紧密之后，顾客的忠诚度和购买的自觉性会越来越高，并且愿意出一定的高价购买该产品。对此，这个品牌名称里面产生了所谓的净值$%&’()*+，一个没有净值的品牌，是不能称为品牌的。
      创造品牌净值有两个原则：第一，在市场上使自己的产品脱颖而出，第二，要名副其实，即消费者得到的要与广告中所描述的相一致，在顾客与品牌之间发展一种紧密的联系，一种纯粹是通过消费者使用经验而建立起来的联系，这一联系越紧密，品牌就能越强大。一个经典的案例便是宝洁公司的棉纸尿片。这一于,- 年代引入市场的产品一开始就给消费者带来一个全新的价值利益$让婴儿感到更舒适的抛弃式纸尿片设计+，而且公司的广告也正清晰地传达了这个信息。这就使消费者与产品利益产生了强有力的结合，从而为宝洁公司创造了品牌净值，并为公司在接下来的.- 年里带来了丰厚的利润。." 从品牌到强大品牌耐克、可口可乐、迪斯尼、/01、宝马、莱维斯、万宝路、麦当劳、奔驰、索尼、施乐，是什么使得这些公司拥有其他公司所没有的强大品牌呢# 回答是这些公司所拥有的品牌基础———与众不同的产品、持之以恒的优良品质，与媒体宣传相一致的产品———加上个性和能见度。个性许多品牌纯粹功能性地将产品和顾客联系起来。它们由于持久及时的供货和可靠的服务而显得有价值。但是强大品牌却能使顾客对其所演绎的个性产生企业管理。无论是代表美国文化的可口可乐，还是能让车主享受飞速驾驶快感的2345678，强大品牌可以在产品和顾客之间生成比其他一般品牌更加强烈的紧密关系。能见度强大品牌似乎无处不在，这一点更增强了它们与众不同的特性，能见度是通过品牌全国性甚至全球性的全面展示而逐渐形成的。同时，品牌向耐克能，我们为什么不能斯尼电影和电视动画上。
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