市场营销环境与消费者购买行为分析(ppt 73页)

市场营销环境与消费者购买行为分析

[目的要求]
通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要性，理解微观环境与宏观环境的主要构成，了解营销道德和社会责任，学会分析消费者、生产者市场的基本特点及影响该市场购买行为的主要因素，认识购买动机和行为，明确购买决策的具体过程。
[重点难点]
重点：市场营销环境的作用及构成要素、营销道德建设的必要性消费者、生产者购买行为、及其购买决策过程
难点：市场营销环境分析
[教学方法]讲授法\讨论法\案例分析法

[主要内容]

第一节  市场营销环境
一、市场营销环境及对营销的作用
(一)市场营销环境的概念
(二)市场营销环境对企业营销活动的作用
1.市场营销环境是企业无法控制的
2.市场营销环境对企业发生综合作用
3.市场营销环境是不断在变化的

二、企业微观营销环境分析
（一）企业
（二）供应者
（三）营销中介
（四）顾客  
（五）竞争者  
（六）其它公众 
三、宏观营销环境
(一) 人口环境
(二) 经济环境
(三) 社会文化环境构成要素
(四) 政治环境
(五)法律环境
(六)技术环境
(七)自然环境

第二节  营销道德与社会责任
一、营销道德
（一）营销道德问题
（二）营销道德的表现
1、产品方面
2、价格方面
3、分销方面
4、促销方面
5、营销策划方面
6、营销竞争方面
（三）市场营销的社会责任
企业的社会责任可以从以下三方面认识：
1、保护消费者权益
2、保护社会利益及社会的发展
3、保护自然环境及社会生态平衡
二、营销道德建设
我国企业营销道德建设可考虑以下几个方面：
（一）全社会要有重德尚义的氛围
（二）营造道德至上的企业文化
（三）个人修养
（四）建立职业道德标准

第三节  消费者购买行为分析
一、消费者行为模式研究
(一)消费者市场的特点及其分类
1.特点
2.消费品的分类
3.消费者行为模式
二.影响购买行为的因素
（一）影响消费者行为的心理因素
1.消费者的购买动机
2.感知
3.消费者学习模型
4.态度与信念
（二）影响消费者行为的社会因素
1.相关团体的类型
2.家庭因素
　
对顾客购买行为的分析：
一、顾客购物动线分析
1、卖场布局分布图和顾客动线图
2、对顾客购物动线的分析 　
二、具体商品的购买行为分析
1、自用商品的购买行为分析
2、为其他家庭成员购买的商品的具体行为分析
三、对该顾客购物特点的总结分析

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