武汉大学商学院--消费者行为学讲义知识(ppt 54页)

一、 消费者态度概述
二、 消费者态度的形成
三、 消费者态度的测量
四、 根据态度预测消费者行为
五、 影响和改变消费者的态度

一、 消费者态度概述
态度的含义
态度是通过学习形成的，而不是与生俱来的或者依赖于本能的。如对百事可乐的经典性条件反射学习、操作性条件反射学习和复杂的认知学习。
态度具有相对的稳定性或持久性。态度的稳定性使行为反应呈现出相应的规律性和一致性。
态度的基础是价值。价值即事物对个体所具有的意义，这里指态度对象对于个体的意义，它可分为经济价值、社会价值、审美价值、政治价值和宗教价值。个体对事物所具有的态度取决于该事物具有何种价值以及这种价值的大小，而这又取决于个体的价值取向、标准和判断。所以，对于同一对象，由于个体之间价值观念的差异，将会出现不同的态度。
态度的对象可以是任何事物。  ……

 

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