广告文案设计正文培训讲义(PPT 57页)

第三部分：文案正文见内功
一、广告正文的概念
广告正文是指广告文案中处于
主题地位的语言文字部分。
展开解释或说明广告主题，对受众
特别是目标消费者展开细部诉求。
二、广告正文的作用
1、连接广告标题---连接广告传播主题，连接广告创意概念。
广告标题的重要作用就是要吸引目标消费者注意广告，并且继续阅读广告。
2、提供和产品有关的消费者喜欢或者关心的内容---从而达到广告所追求的传播效果和市场目标。
三、创作正文的原则
1、广告传播重点
广告正文要将广告传播重点清楚明朗的表达出来。
广告标题（广告语）：还是喜欢长发的你
广告标题：国人·民声·天下信
2、支持广告传播重点
广告正文需要以任何恰当的形式对广告传播重点进行支持和深入解释。
传播重点不在于传达具体的服务功能信息而是与目标消费者建立品牌的情感联系。
标题：一鱼三吃
正文：手艺好，一条鱼可以变着戏法吃但
有何妙招能保证鱼的新鲜度时刻如你所需，
恰到好处？TCL率先推出集“冷冻、微冻、
冷藏”于一体的三制式多功能冰箱。家中
有了她，你可以巧用三种形态的保鲜功能，
加上你的好手艺，一鱼三吃非难事，无穷
滋味在其中。
3、唤起感应
品牌形象广告需要唤起目标消费者对品牌利益点的强化记忆。
芝华士酒的父亲节促销平面广告
给爸爸:
因为我一生下来就认识你。
因为一辆"路"牌自行车曾使我变成了街上最开心的男孩。
因为你允许我在草地上玩蟋蟀。
因为你总是手腕上围一条餐巾在厨房里跳舞。
因为你的支票簿由于我而忙个不停。
因为我们家里充满了书香和笑声。
因为无数个星期六的早晨，你抛开一切去观看一个小男孩的橄榄球比赛
因为你从不过分苛求，而我犯了错则轻松过关。
因为所有的夜晚，我在床上酣睡时你却总在伏案辛勤地工作。
因为你从不用谈及那些"扮家家"的事让我不好意思。
因为我知道你的钱包里有一张关于我获奖学金的剪报。
因为你总是让我把鞋后跟擦得和鞋前头一样亮。
因为我38次生日你38次都记得。
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