现代广告的形式美法则(PPT 43页)

第五章现代广告的形式美法则
现代广告集科学与艺术于一身，具有实用和审美双重性。
广告的本质是传达信息，传达信息是广告的基本功能，
而且这种功能先于广告的审美功能。这就决定了广告作品的美不是为美而美，
而是必须紧紧围绕广告的目标和内容来进行，
要从属于企业的营销活动，这是现代广告的基本审美功能。
第一节什么是形式美
一、形式美和形式美法则
（一）形式美
形式美是指生活、自然中各种形式因素（色彩、线条、形体、声音等）
的有规律的组合。形式美和事物的美的形式既有联系又有区别。
（二）形式美的法则
所谓形式美的法则不过是人们在审美活动中对大量的具有对称特征的事物的概括反映。
（三）形式美因素的特性
形式因素的特点、意义并不是凝固不变的，它随着相关因素的条件变化而相应地发生变化。
二、形式美的内容要素
眼睛和耳朵是人的两种主要的审美感官，它们分别接受来自客观世界的光和声的物质刺激，
并能感受到审美愉悦。眼睛感知光，使我们的视觉感受到不同的色彩和形状；
耳朵接受的是声，它让我们聆听到来自自然界以及生活中的声响。
（一）色彩
1、色的本质
2、色彩的审美特性——表情性
（二）形状
1、线
2、面与体
（三）声音
1、声音和音乐
2、声音和音乐的审美特性——表情性
三、形式美的相对独立性
（一）内容和形式的关系
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