广告效果测评概论(PPT 187页)

第一节  广告效果概述
第二节  广告表现效果和媒体效果测评
第三节  广告整体效果测评
第十二章  广告效果测评
什么是最好的广告？
第一节、广告效果概述
一、广告效果的含义
二、广告效果的一般特性
 1、滞后性。
2．复合性。
3．累积性。
4．效果两重性。
 5．竞争性。
 6．二次传播性。
7．难测定性。
三、广告效果评估的程序
调查准备是指确定所要研究的问题。
它是从事广告效果测评的第一步
（2）拟订测评计划。
2．实施测评计划。
3．分析总结。
四、影响广告效果测定的因素
1．信息资料
2．测定期限
3．判断能力
4．方法的选择。
第二节 评估广告效果的几个重要指标
一、销售额
1．广告效果比率法
 2．广告效益法
 3．广告费比率法
二、到达率
三、注意率
1．电视、广播等电子媒介中的认知率公式
 2．报纸、杂志等印刷媒介中的注意率公式
四、记忆程度
五、购买唤起
六、AEI —广告效果指数
假定结果表8—1：
表8-1    广告效果类型比较
第三节 评估实施与分析
一、事前、同步及事后评估
1．广告效果的事前评估
广告事前测试评估的内容主要有：
2．广告效果的同步评估
同步评估广告活动过程的效果主要有两种测定方法：
3．广告效果的事后评估
二、评估方法
1．抽样调查法
2．问卷法
3．访问法
4．观察法
5．比较法
（1）广告效果横向比较
（2）广告效果纵向比较
三、对广告效果的分析
1．对广告经济效果分析
2．对广告社会心理效果的分析
对于广告社会心理效果的分析应该侧重于以下几个方面：
3．关注广告投资陷阱
图8-1  广告投资陷阱
测试调查法-专家意见综合法
测试调查法-直接测试法
广告评分表
广告要点采分表
测试调查法-组群测试法
测试调查法-视镜研究法
测试调查法-节目分析法
投射法-完成投射法
投射法-文字联想法
投射法-主题统觉法
投射法-比喻推导法
投射法- SD测定法
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