麦肯品牌策略培训资料(doc 39页)

麦肯品牌策略培训资料目录：
1． 概念目标The Conceptual Target
2． 最核心的欲望The Core Desire
3． 品牌如何满足最核心的欲望How the Brand Best Fulfills the Core Desire
4．强有力的支持The Compelling Truth
               

麦肯品牌策略培训资料内容提要：
    品牌是根植于千千万万消费者头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托，因此产品可以被对手复制而品牌是无法复制的。
　　品牌是意识形态范畴的，是在消费者心理和脑海当中不可磨灭的丰富印象和感觉。
　　真正的现实是：当今的消费者在不同品牌当中选择购买某种意义的符号和这种符号所能带来的心理感觉更甚于产品功能本身的不同和服务的不同。
　　真正的品牌战争是争夺消费者心理和脑海的市场！品牌的存在为消费者进行选择提供了一个方式。
　　消费者在选择品牌时是具有标准的，即使这种标准他自己也说不出来，作为品牌的策划者，要不断地探测消费者选择品牌的要素，然后由品牌最重要的信息提炼出消费者选择的最终决定因素，并把它加入到产品本身的特点和价值当中。
　　要想让品牌不断地成长，就必须不断地在品牌当中加入产品持续创新的信息，就必须使品牌不仅在地理上，还要在产品类别和品种上持续不断地延伸和扩张。
　　当品牌扩张到新领域时会面临品牌资产流失的压力，当这种压力不断增强时，需要品牌资产的一贯性和统一性，以及通过品牌信息传达的产品创新，需要在新的竞争环境和竞争架构当中在不破坏品牌信息连贯性的前提下，对于品牌内涵重新定义。
　　因为在市场竞争当中需要品牌具有有效的省略和张力；另一方面也要消除得不偿失地对品牌不断重新定义的尝试的做法和努力。

 

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