“某某套餐”行销策略企划纪实(doc 8页)

“某某套餐”行销策略企划纪实目录：
一、大船落下的陈疴
二、寻找一个起航的方向
三、认清我们产品的本质
四、认识我们的消费者
五、寻找破冰的利器
六、附：XX套餐行销策略

 

“某某套餐”行销策略企划纪实内容提要：
      要撬开消费者心里的坚冰，必须要找到消费者的需求问题。所以，XX“套餐”系列产品要解决的是消费者需求问题。伴随着消费者日趋理性，保健品“买椟还珠”的时代已经结束了。
　　“套餐”只是一种保健品的组合形式，而消费者购买的理由决不会是一种外在的形式，而应该是套餐背后的真正利益点??能为健康带来怎样的好处，能解决怎样的问题。我们不是为了套餐而套餐，在推广中我们一定要用十分锐利的策略将套餐背后的利益点给说出来，这是我们策划的核心问题。
　　在这一点上，XX以前的行销智囊团曾提出套餐真正的利益是“均衡营养”，我们发现对中国的老百姓来说，“均衡营养”是一个比较遥远的概念，它过于阳春白雪，消费者可能会认同，但不会产生迫切的需求。因为中国人对营养的重视程度是比较低的，而且深信“药补不如食补”，购买保健品的真正目的是为了解决某种健康问题的。以目前“黄金搭档”为例，史玉柱将一个复合维生素产品通过深度恐吓、承诺有效、以中国营养学会推荐为支持等步骤，进行有声有色的推广。
　　在大量详实的调查资料面前，香烟、咖啡一次又一次地激发我们的灵感，在“套餐”市场需求的问题上，主要有两种观点：
　　跟进一个成熟的市场，如“学生套餐”定位在“改善记忆”这一点上，指出“套餐”是“多产品组合，多管齐下，针对一点，效果更好”，“套餐”作为“效果更好”的一个支持点。这种定位的优点在于风险低，核心卖点容易传播，市场见效快，但难以做大，可能只能跟在众多成熟品牌的后面，难以抬头；其次是产品组合会有多余之嫌，例如“改善记忆力”只需要单个产品就足够了，“套餐”是多种胶囊和片剂的组合食用起来很麻烦；再次，“效果更好”在市场操作中很难执行，广告审批上没有足够的材料证明。
　　另一种观点是正视“套餐”产品是多功效的现实，而且将这一优势加以充分发挥、利用，“套餐”的产品概念定义为“多产品组合，多管齐下，针对某一特定（单一功效产品不能解决）问题，加以科学解决”。以“中老年套餐”为例，对中老人来说，机体的衰老以及由此引起的多种健康问题并不是由某一种单一的原因导致的，而是多种机能全面衰退（如钙的流失、免疫力下降、清除自由基的能力下降、心脑血管功能衰退等）的综合结果，所以补钙、补充维生素、
　　抗疲劳等功效单一的产品是不可能全面解决这类健康问题的。而惟有多产品科学组合的套餐式保健品才能真正解决。这一思路的优势在于能很尖锐地表达套餐的独特优势，真正体现“套餐”舍我其谁的排他性，与其全国独一无二的特点吻合；其次，组合成“套餐”的每个产品都很普通，目前市场对这些产品的培育已经相当成熟，在消费者当中有很高的认知度，可以说“套餐”是踩在巨人的肩膀上；但不足之处在于市场的传播成本高，市场培育需要一定的时间。

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