品牌资产管理的若干原则(doc 5页)

品牌资产管理的若干原则内容提要：
品牌管理带来高投资回报率：
根据我前些年的一项研究，高达71%的企业承认他们不善于管理他们的品牌。如果他们理解强势品牌与投资回报率之间的关系，也许这个数字将会变化。在《品牌领袖》(Brand Leadership)（自由出版社）一书中，作者戴维•阿克和埃里克•乔基姆塞勒以全方位研究公司(Total Research)的权益趋势(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌资产和股票回报率之间的因果联系。
权益趋势选用可感知质量作为衡量品牌资产的关键指标，每年对全美的39类共133个品牌进行品牌力年度排名。结果发现,在那些对品牌的看法中，平均的质量评级与品牌喜好、信任、自豪感及品牌推荐的意愿高度相关。
“投资回报率与股票回报率之间存在很强的相关性，这与对财务所进行的大量经验分析结果一致，”阿克和乔基姆塞勒在他们的书中谈道，“显然，品牌资产与股票回报率之间的关系几乎同样密切。”
“从品牌资产中获得最大利益的公司，他们的股票回报率平均在30%；反之，那些品牌资产损失最严重的公司，他们的股票回报率平均为-10%；同时，品牌资产对投资回报率几乎没有影响，两者的关联性很小。与之相比，广告对股票回报率没有影响，除非它受到品牌资产的影响。”
作者指出，品牌资产与股票回报率之间的密切关系或许是来源于品牌资产支持价格溢价的倾向性，而价格溢价有助于提高企业的盈利能力。“这一关系无疑是建立在一种互为因果的关系基础之上：强势品牌需要价格溢价，而价格溢价意味着高质量，”他们写道，“当企业提供或可能提供高层次的可感知质量时，提高价格不仅能提高利润率而且有助于强化品牌感知。”
显然，采用品牌资产管理的一个关键好处在于它能够提高品牌的投资回报率；另外，它不仅能最大化品牌的增长潜力，还能防止出现顾客“不忠诱因”；最后，这种管理方法为组织里的高层管理人员和其它人员提供了一条原则，即资源的优先配置和所有决策都致力于同一个目标：最大化品牌的长期价值。
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