品牌形象策划方案(PPT 189页)

品牌形象策划
第一篇  品牌基础
企业策划与没策划有什么差别？
策划的概念：
大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗?
第一节  品牌概述
二  品牌的构成要素：
（二）品牌构成的隐性要素
三  品牌的特征
如何区分：品牌与产品、品牌与名牌？
★品牌与产品
★ 品牌与名牌
四 品牌的类别
辨析：
区别1 :
区别2 :
（二）按市场地位的分类
（三）按生命周期的分类
（四）按价值和消费层次的分类
（五）按属性分类
（六）按形成方式的分类
（七）按行业的分类
（八）按产品数量的分类
（九）按技术含量的分类
（十）按知名度层次的分类
＊驰名商标
五 品牌的作用与意义
2 增强顾客购买决策时的信心
3 提高顾客的满意度
（二）品牌对企业经济价值的体现
2 提高售价及边际效益
3 品牌扩展－－多样化
第二篇
第一章  市场环境扫描
第一节 营销环境诊断
二 社会环境
三 市场环境
第二节 产品诊断
一  产品竞争的优势
结论：
二 产品广告策略
第三节 企业和竞争对手诊断
2 能力之争——核心竞争力
二 分析企业在市场中的位置
三 分析企业竞争对手
2 了解竞争对手从5w开始
两个切入点：
4 企业竞争策略的选择
第一节 消费者需求心理
第二节 消费者购买行为分析
二  影响消费者购买行为的社会因素
三  消费者的购买决策
第三节 男性的消费心理
第四节 女性的消费心理
第五节 中国新一代年轻人消费心理
第六节 小孩和老人的消费心理
二 老年人的消费心理
第七节 中国新兴中等收入阶层的消费心理
中国新兴中等收入阶层的消费心理
第三章
第一节  基本概念
案例：海王产品中的“周杰伦”
二  利基市场
注意：
第二节 产品定位
二 产品定位
三 广告定位
第三节 产品定位策略
2  价格定位
3 品质定位
5 造型定位
7 服务定位
9 比附定位
11 对抗竞争定位
第四节    定位环节
比较完整的市场定位，通常有以下环节：
第五节 定位依据
3 心理变量：
二 市场细分—寻找产品定位的方法
三 市场细分的步骤
四 市场细分的特点
第四章 产品命名
第二节 命名策略
二 以产品本身的来源渠道命名
三 以产品的文字类型命名
第三节 命名程序
第五章  寻找产品的卖点
一 产品卖点的类型
  USP的概念
  USP的两层含义
（一） 卖理由（二） 卖核心
（三）卖概念
围绕概念，广告诉求产生的广告表现手法：
（四）卖文化品味
 第六章
何为“战略”？
第一节营销战略和广告策略
一 导入期的营销战略
二 成长阶段的营销战略
三 成熟期的营销战略
扩大产品使用人的数量：
让使用者提高使用率的策略：
2 产品改进战略
成熟期的广告诉求：
衰退期的广告诉求：
第二节  广告战略
一 从地理范围的角度来制定广告战略
二 根据时间制定广告战略
三 根据消费者心理制定广告战略
第七章
何为营销渠道？
第一节 渠道的类型
二 长渠道与短渠道
思考：
三 宽渠道与窄渠道
制造商的分销战略
四 渠道的模式
运用直营体系，企业必须具备三大要素:
五 渠道定位
第八章
打造知名度的方法
二 造势
第九章  品牌诊断
第二节 品牌联想
   品牌联想是指消费者一想到某一品牌就会想到的东西，提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象
一 品牌联想的价值
二 品牌联想的建立
案例
左岸咖啡馆告诉我们建立品牌的五大秘诀：
第三节 品牌个性
（二）品牌个性与人物联想
第四节 品牌线路
2 一牌多品
3 主品牌＋副品牌
4 多个独立品牌
5 企业和品牌同名
第五节 品牌运营战略
三 荣誉品牌战略
五 零售业的自有品牌战略
第六节 品牌延伸
第十章  品牌再定位
第二节 品牌定位流程
二 品牌定位策略
第十一章
第一节 品牌文化作用
第二节 品牌生命周期的广告策略
二 品牌成长期
三 品牌成熟期
第三节 品牌的知名度、美誉度和忠诚度广告策略
知名度还表现为两种形式：
一 品牌知名度广告策略
商标回忆策略
二 品牌美誉度广告策略
三 品牌忠诚度广告策略
第四节 品牌广告促销策略
第十二章
第一节 媒体战略计划的制定
一 确定广告媒体目标
二 制定广告媒体策略

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