一个老化品牌的新生(doc 7页)

一个老化品牌的新生内容提要：
品牌老化是当前国内烟草行业普遍存在的严竣现象，如何让一个老品牌焕发新机是烟草业最头疼的问题之一。
大红鹰品牌整合传播成功之后，叶茂中策划又接受了大红鹰集团委托的另一项艰巨任务：五一品牌形象重塑工程。
五一有50多年的历史。是全国36个名优烟之一。
这样的一个品牌如何重塑形象，我们就从市场调研开始。
调研的结果让我们心情很沉重：
五一是适合50岁以上的劳动者的，
五一是我父亲抽的，甚至是爷爷辈抽的烟，
五一是老土的，
五一太老了已经过时了……
严重的品牌形象老化导致五一的消费群结构严重偏向中老年人群，价格也因此一直提不上去；而现时与将来的消费主力却是正在成长的年轻消费群体，五一品牌要怎么做才能吸引年轻消费群？
被消费者反定位为老工人老农民抽的烟，它的未来又在哪里呢？
双重挑战
提及五一，一系列形象元素便呈现在我们的脑海里：镰刀、麦穗、齿轮、金色光芒、劳动人民、翻身解放、丰收、国际劳动节……
没错，这就是五一一直以来传播给消费者的形象，从包装到宣传物料，从终端到户外到电视广告，五一一直都在灌输消费者这样的品牌讯息：劳动的，传统的，工农群众，劳动创造美好未来……
如果撇开产品属性、撇开五一曾经的品牌传播，单单五一，消费者又会联想到什么呢？
劳动。国际劳动节。五一长假。国际劳动节的长假。——还是五一国际劳动节！
市场调研显示这就是五一在消费者心智中可以利用的心智资源。
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