中国液态奶市场研究报告.doc24

 一 、 市 场 分 析
中 国 乳 品 市 场 容 量 巨 大 ， 潜 力 巨 大
     ２ ０ ０ １ 年 ， 牛 奶 的 世 界 人 均 消 费 水 平 为 ９ ２ 公 斤 ， 欧 美 达 到 了 ３ ０ ０ 公 斤 ， 亚 洲 人 均 消 费 也 超 过 ４ ０ 公 斤 ， 印 度 人 均 消 费 都 达 到 了 ６ ０ 公 斤 ， 而 我 国 仅 为 ７. ２ 公 斤 。 假 如 一 人 一 天 能 喝 上 一  ２ ０ ０ 毫 升 的 牛 奶 ， 全 国 牛 奶 总 产 量 应 达 到 ９ ０ ０ ０ 万 吨 ， 但 是 现 在 的 产 量 为 ９ ０ ０ 多 万 吨 。 这 种 巨 大 的 差 距 说 明 ， 我 国 乳 品 市 场 潜 力 巨 大 ， 蕴 藏 着 诱 人 的 商 机 ， 前 景 广 阔 。 据 中 国 乳 制 品 工 业 协 会 预 测 ， 未 来 ５ 年 ， 我 国 乳 品 消 费 将 大 幅 度 增 加 ， 特 别 是 液 态 奶 ， 预 计 年 增 长 率 可 达 １ ５ % 以 上 。 在 城 镇 人 均 占 有 量 达 到 ４ ０ 公 斤 后 ， 增 速 可 能 会 放 慢 。 未 来 我 国 乳 品 消 费 增 长 的 重 点 主 要 是 液 态 奶 。 按 照 我 国 ‘ “ 十 五 ” 计 划 ， 到 ２ ０ ０ ５ 年 ， 我 国 人 均 奶 类 占 有 量 将 达 到 １ ０ 公 斤 ， 总 产 量 达 到 １ ３ ５ ０ 万 吨 ； ２ ０ ３ ０ 年 ， 奶 类 人 均 占 有 量 要 达 到 ２ ５ 公 斤 ， 总 产 量 达 到 ４ ０ ０ ０ 多 万 吨 。
      目 前 ， 在 竞 争 最 为 激 烈 的 液 态 奶 市 场 ， 消 费 地 区 非 常 集 中 ， 上 海 、 北 京 两 地 消 费 的 液 态 奶 占 到 全 国 消 费 总 量 的 ５ ０ %  左 右 。 上海 的 消 费 量 达 到 全 国 平 均 水 平 的 ４ 倍 。 北 京 每 年 液 态 奶 消 费 约 ２ ５ 万  吨 ， 城 区 人 均 消 费 水 平 已 达 ４ ０ 公 斤 。
      尽 管 种 种 数 据 都 在 表 明 ， 农 村 特 别 是 新 建 小 城 镇 牛 奶 的 消 费 也 在 增 长 ， “ 学 生 奶 计 划 ” 也 已 于 ２ ０ ０ １ 年 ５ 月 份 在 全 国 启 动 ， 但 奶 类 消 费 市 场 的 培 育 和 引 导 仍 是 个 大 问 题 。
二 、 竞 争 分 析
 乳 品 市 场 竞 争 进 入 春 秋 战 国 时 代
        在 日 本 ， 竞 争 的 结 果 是 三 家 乳 业 巨 头 各 自 瓜 分 国 内 ３ ０ % 左 右 的 市 场 。 而 在 欧 盟 ， 有 的 乳 业 巨 头 在 一 个 国 家 的 乳 业 市 场 中 的 份 额 高 达 ８ ０ %  。 与 品 牌 高 度 集 中 的 国 际 乳 品 市 场 相 比 ， 长 久 以 来 ， 中 国 的 纯 奶 生 产 及 品 牌 无 不 带 有 强 烈 的 地 域 性 色 彩 。 由 于 低 水 平 重 复 建 设 严 重 ， 生 产 不 规 范 ， 竞 争 无 秩 序 ， 中 国 目 前 奶 加 工 企 业 有 １ ５ ０ ０ 余 家 ， 日 加 工 能 力 超 过 １ ０ ０ 吨 的 企 业 只 占 ５ %  ． 大 部 分 在 ２ ０ 吨 以 下 。 绝 大 部 分 乳 品 企 业 处 于 低 产 量 、 低 质 量 、 低 效 益 的 “  三 低 ” 状 态 。 即 使 是 ２ ０ ０ １ 年 销 售 ２ ７ 亿 元 的 国 内 乳 业 “ 龙 头 老 大 ”  伊 利 ， 与 瑞 士 ‘ “ 雀 巢 ” 年 销 售 １ ３ ３ 亿 美 元 相 比 ， 也 差 距 甚 远 。 基 于 中 国 难 以 估 量 的 乳 品 消 费 市 场 潜 力 ， 凭 目 前 奶 加 工 企 业 的 产 量 和 营 销 体 系 ， 谁 也 不 可 能 “ 一 口 吃 成 胖 子 ， 包 打 天 下 ” 。 各 路 诸 侯 开 始 纷 纷 展 开 市 场 争 夺 战 。
 中 国 乳 业 市 场 进 入 了“ 春 秋 战 国 ”, 群 雄 逐 鹿 的 时 代 。
       现 在 ， 国 内 乳 业 的 利 润 率 为 ３ ０ %  一 ４ ０ %  ， 厂 商 与 经 销 商 各 拿 一 半 ， 国 内 乳 业 的 高 成 长 性 和 巨 大 的 市 场 需 求 ， 一 时 掩 盖 了 乳 品 企 业 规 模 小 、 技 术 滞 后 、 生 产 效 率 低 下 的 现 实 ． 随 着 乳 业 市 场 竞 争 的 加 剧 ， 有 关 人 士 断 言 。 未 来 乳 品 市 场 将 向 优 势 企 业 集 中 ， ２ ０ ０ ５ 年 后 ， 国 内 ９ ９ ％ 的 乳 品 企 业 可 能 都 要 面 临 生 存 危 机 ， 能 存 活 下 来 的 不 到 １ ０ 家 左 右 。
       伊 利 预 言 ， 到 ２ ０ ０ ５ 年 左 右 ， 中 国 乳 品 市 场 将 被 基 本 分 割 完 毕 ， 如 果 在 这 轮 分 割 中 不 能 占 到 大 份 额 ， 以 后 就 很 难 挤 到 中 国 乳 业 的 前 列 了 。
       三 元 认 为 ， 在 日 前 的 中 国 市 场 上 ， 竞 争 最 激 烈 的 当 数 三 元 、 光 明 、 伊 利 和 三 鹿 ， 而 三  鹿 由 于 主 要 生 产 奶 粉 ， 在 液 体 奶 的 市 场 上 不 足 前 三 者 的 对 手 。 尤 其 是 在 北 京 市 场 ，三 元 已 经 占 有 了 ７5 %  市 场 ， 此 外 在 全 国 除 两 北 以 外 的 ３ ０ 多 个 省 市 也 有 很 大 的 市 场 。
        三 鹿 认 为 ， 三 鹿 集 团 比 其 他 奶 制 品 企 业 有 更 大 的 资 源 优 势 。 冀 中 平 原 是 个 天 然 的 玉 米 带 ， 三 鹿 的 ６ ５ ０ ０ ０ 头 奶 牛 靠 的 就 是 这 些 玉 米 和 秸 秆 。 现 在 秸 秆 的 利 用 率 仅 是 １ ５ ％ 至 ２ ０ ％ ， 还 有 很 大 的 利 用 空 间 。 而 草 原 相 较 之 下 就 显 得 资 源 贫 乏 ， 现 在 草 原 退 化 严 重 ， 正 在 号 召 退 耕 还 林 ； 南 方 地 区 在 养 牛 的 气 候 、 资 源 上 也 有 着 很  大 的 劣 势 ， 草 料 都 是 从 北 方 调 过 去 ， 所 以 价 格 高 ． 这 方 面 ， 三 鹿 显 然 更 有 竞 争 力 ． 同 时 ， 配 方 奶 粉 市 场 上 ， 三 鹿 当 数 第 一 ； 光 明 是 液 体 奶 最 大 的 牛 产 商 ； 伊 利 则 占 据 着 Ｕ Ｈ Ｔ 奶 的 领 先 地 位 。 在 北 京 市 场 上 ， 三 元 有 着 不 可 争 辩 的 领 先 地 位 ， 而 在 上 海 市 场 ， 光 明 则 是 当 仁 不 让 的 老 大 。
       此 外 ， 一 些 二 线 品 牌 的 实 力 也 不 容 忽 视 ： 蒙 牛 乳 业 正 在 崛 起 ， 目 前 年 处 理 鲜 奶 ２ ６ 万 至 ３ ０ 万 吨 。
       完 达 山 现 在 拥 有 奶 牛 ４ 万 多 头 ， 年 生 产 奶 粉 ２ 万 吨 。 ２ ０ ０ ０ 年 ６ 月 ， 完 达 山 投 资 １ 亿 元 生 产 液 态 奶 ， 每 天 处 理 保 鲜 奶 １ ７ ０ 吨 。
       原 来 以 生 产 豆 奶 为 上 的 维 维 ， 现 在 也 大 力 开 辟 鲜 奶 市 场 。 雀 巢 公 司 推 行 的 是 原 材 料 本 地 化 的 政 策 ， 奶 源 皆 来 自 中 国 本 士 ， 雀 巢 每 年 收 购 约 ２ ７ 万 吨 鲜 奶 ， 这 样 ， 每 日 的 平 均 鲜 奶 收 购 量 为 ７ ３ ０ 多 吨 ， 奶 源 之 丰 富 ， 绝 不 在 民 族 企 业 之 下 。 达 能 作 为 世 界 第 一 大 乳 品 企 业 ， 也 不 会 放 弃 中 国 市 场 这 块 “ 大 肥 肉 ” 。 虽 然 达 能 已 经 把 自 己 在 中 国 的 几 个 乳 制 品 厂 交 给 光 明 全 权 代 管 ， 但 达 能 欲 借 即 将 上 市 的 光 明 试 探 中 国 股 市 。 未 来 的 几 年 内 ， 如 果 光 明 不 能 做 到 所 谓 的 “ 强 者 ” ， 达 能 或 许 会 有 更 多 的 举 动 。

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