某空调媒介策略教材(PPT 123页)

内容提要
上一年度品牌投放策略回顾
我们的任务
媒介目标
媒介策略
第一阶段媒介建议书
上一年度品牌投放策略回顾(1998年9月-1999年9月)
类别回顾
总费用是人民币九亿六千万
启动期是12月-1月(10%)高峰期是4月-7月(71%)
全国性媒体的广告投入是总费用的40%
由海尔掀起空调的广告活动的序幕
整个类别的费用主要花在全国性媒体，五大品牌已占了其中58%的花费
从97年到今年格力仍然保持第一广告主
不但要了解情况，我们也要清楚自己的任务
媒介目标 
在有限的资源下(为格力的73%），有效地传达“创新”的概念
创立美的空调在“创新领域”中的领导地位
在复杂的广告环境中，令美的广告脱颖而出
保证重点市场广告竟争力
先声夺人，率先建立“创新”概念
在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放
针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”
发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位
海尔在98年10月率先开始投放广告支持新产品推出
要在2000年广告战取胜，必须“快而准”
2000年投放总预算:一亿
“快”-先人一步，脱颖而出
“准”-有的放矢，合理分配各阶段投放费用
媒介策略与产品紧扣
1999年工作焦点：为了今天的销售和明天的品牌！
99年媒介组合
2000年工作焦点：为了今天的销售同时进行品牌提升！
2000年媒体组合
如何更好地使用中央台？
CCTV1黄金时段(1900-2100)收视占绝对优势
其他中央电视频道
CCTV-2因为其历史较为悠久，虽然收视率不高，仍然保持CCTV覆盖率的第二位。
CCTV-3也有较为悠久的历史，但由于被定为卫星加密频道，
节目没有特色，造成地方有线台不转播，所以覆盖率较低。
CCTV-4是国际频道，其覆盖主要面对全球，在国内覆盖和收视较低
CCTV-5/CCTV-6是有线加密频道，但节目各有特色，收视情况较好，覆盖率较高。
CCTV-7以农业教育为主，节目不符合大众，覆盖率低。
CCTV-8今年五月刚刚改版，节目水平有很大提高，覆盖率明显上升，与CCTV5/6相当。
中央一台的价值
广告投放除了黄金时间,其他的时间也有可取之处
CCTV1前十位的CPRP排行榜
中央一台仍然是2000年首选
但是……中央台常规购买对“创新”定位帮助不大
怎样建立“创新”定位?
怎样建立“创新媒体”?
在广告创意和表达手法上有别于竞争对手，出奇制胜！
寻找具有“创新”含义的媒体或适合的节目与内容进行广告投放.事半功倍
创造具有“创新”含义的媒体,率先建立“创新”的概念
灵活巧妙地安排广告投放的位置，更有效地表达信息
如果我们安排CCTV1的广告投放，我们…...
我们会选择CCTV1-“科技博览”的节目投放广告
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