上海大众PASSAT B5品牌构建(ppt 45页)

上海大众PASSAT B5品牌构建内容提要：
在汽车类别中, 价格因素是最主要的决定因素
中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家
很明显, 桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗, 这和它在市场上的历史和普及率相关
我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的, 低于平均值20个百分点
桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车, 应是其未来持久的定位
知名度相当高(未提示74%)
对品牌的承诺了解较充分( 65%, 高于平均值24%)
价格是我们的最大优势, 这也符合消费者对汽车品类的看法
在时尚和个性化方面, 桑塔纳的表现未能达成消费者期望, 而奥迪较明显
八大品牌类型：
空白型
大多数消费者对品牌不了解
小老虎型
相对的不知名, 但在其核心群体中却有甚多的支持者
迷恋型
不是广为人知, 亦非针对所有消费者, 但却有坚定不移的消费群
防守型
产品表现和价格之间非常平衡, 但没有真正基于价格或情感的优势
抱负型
相对有名, 但肯定不是适合普通大众的品牌, 对多数人而言, 可能价格不菲, 却拥有热情的消费群
衰退型
曾经是家喻户晓的品牌, 现在依然接近大众, 但吸引力开始下降
经典型
很知名, 为相对较多的核心消费者喜爱. 虽然好, 却非最好
奥林匹克型
十分知名, 为广大核心消费者所喜爱, 并成为日常生活的一部分
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