感知服务质量与顾客满意、行为意愿的关系研究(PDF 118页)

内容摘要
1导论
1．1问题提出
1．1．1理论背景
1977年，美国花旗银行副总裁列尼·休斯坦克撰写了《从产品营销中解放出
来》～文，由此拉开了服务营销研究的序幕。他在文中指出，泛泛面谈的营销
观念已经不适用于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支持；如果只把
产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍然无法解决。于
是，以PZB(Parasuraman，Zeithaml&Beny三位学者的缩写)为代表的市场
营销学者展开了对服务营销理论的研究，他们于1985年分析了服务与有形实物
产品的异同以及服务的特征。随着服务营销理论的发展，传统的以4P为核心的
营销组合在服务营销领域变为3R+4P的新营销组合，其中3R即顾客保留
(Retention)、相关销售(Related sales)和顾客推荐(Referrals)。
与传统营销侧重销售产品不同，服务营销管理更注重以顾客忠诚度为衡量
标准的市场份额的质量。美国哈佛商业杂志1991年发表的一项研究报告指出：
再次光临的顾客，可为公司带来25％．85％的利润，而吸引他们再来的因素中，
首要的就是服务质量。服务营销管理的核心理念是顾客的满意和忠诚，通过取
得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和公司的长
远发展。由此可见，在服务产品的经营和管理中，服务营销的关键在于服务质
量，服务产品的特征决定了服务质量在服务型企业中的特殊地位。
Gr6nroos(1982)首次提出了服务质量的测量模型，将服务质量分为技术
质量、功能质量和公司形象。随后，许多学者对服务质量的测量进行了研究。
其中，最有名的是PZB(1988)提出的SERVQUAL五个维度的测量模型。当
然，许多学者对SERVQUAL提出了质疑。Carman(1990)和Babakus＆Boiler
(1992)都指出，SERVQUAL对不同的行业并不具有完全的适用性，服务质量
测量维度的提出可能要取决于研究的具体服务行业。Tae&Rkinci(2003)指出
SERVQuAL五维度的效度需要验证。
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