卷烟商品营销员》之顾客服务

《卷烟商品营销员》之顾客服务
第三节顾客服务
一、顾客服务的基本思想
顾客服务：从理论到应用我们所做的每件事，要么是争取顾客，要么是维持顾客。
美国哈佛商学院教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）1960年在《哈佛商业评论》上发
表了一篇题为《营销近视论》的论文，首次提出了“顾客满意”这一概念。他在分析了行业兴
衰的原因之后，指出任何行业都不应该仅仅是一个生产产品的过程，而应该是一个使顾客满
意的过程；几乎每一个行业都有一个高速增长的开始，但持续一段时间之后，就会停滞或下
降，其原因就是管理者们看不到对自己产品的竞争，只是致力于提高生产率和降低成本，因
此，只有采用“一种彻底的顾客满意管理，才能使增长的行业持续增长。”莱维特以美国铁路
为例说明他的观点：该行业的衰落就是因为铁路的管理者只是把自己的业务看成是铁路——
一种技术产品，而没有看做是运输——一种顾客服务。他还批评美国的汽车制造商们所持的
生产观念（“福特主义”，大批量生产；汽车的颜色可以有多种，但福特汽车是黑色的），指
出他们只是不断地向顾客提供他们认为顾客应该要的东西，“从未真正研究过顾客的需求”，
“而研究的仅仅是厂商们已经决定向顾客提供的东西。”莱维特的结论是，任何企业要想成功，
任何行业要想长盛不衰，都要改变传统的观念，真正地以“顾客及其需要为出发点”，而真正
的以顾客为导向的企业所提供的东西不是由企业决定的，而是由顾客决定的。
顾客满意的原意是指顾客通过一个产品的可感知效果（或结果）与他们的期望值相比较
后形成的感觉状态。从商家的角度看，顾客满意实质上是以顾客的需要和满意来引导企业的
生产经营和市场营销。
服务营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的互动关系的活动，
并通过互惠互利形成长期的相互依存关系，发展顾客与企业及其产品之间新的连续交往，以
提高顾客价值，开拓市场能量，培育和提高企业的核心竞争力。
二、顾客服务
（一）什么是顾客服务
顾客服务就是为顾客服务，理论界有多种认识：
著名管理专家Lalonde 和Zinszer 认为，顾客服务是一种活动、绩效水平和管理观念。
把顾客服务看做是一种活动，意味着对顾客服务是企业与顾客之间的一种互动，在这种互动
中，企业要有管理控制能力。把顾客服务视为绩效水平，是指顾客服务可以精确衡量，并且
可以作为评价企业的一个标准。把顾客服务视为管理理念，则是强调营销以顾客为核心的重
要性和顾客服务的战略地位，其运行的基础就是供应链一体化。因此他们将顾客服务定义为：
顾客服务是一个过程，它以
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