服务购买行为实用培训教程(ppt 32页)

服务购买行为实用培训教程目录：
一、服务购买行为概述
二、消费者服务购买行为分析
三、组织机构服务购买行为分析

 

服务购买行为实用培训教程内容提要：
一、服务购买行为特点
由于服务的特殊性以及消费者行为的多样性和多变性，服务消费者行为与实物消费者行为相比具有以下特点。
(一) 消费认知的风险性
 1、服务的无形性，极大地限制了消费者购前可获取的、可作为信号评估产品的信息。
 2、服务的差异性，不同时期、不同地点服务的水准可能发生变化。
 3、服务的不可分割性，使得服务过程缺少担保和保证，即使顾客感到不满意也会因为已经消费过服务而无法重新更改。
 4、许多服务产品具有较高的技术性或专业性，这导致即使在使用过之后，消费者也会因缺乏足够的知识、经验而不能对服务产品做出专业评价。例如，医疗服务、法律中介服务等。
(二) 信息来源的人际性
首先，服务产品的特点决定消费者较难采用传统的方式评估产品质量，使得服务购买成为一种高消费认知风险的活动。在这种情形下，消费者更加倾向于看重亲朋好友的建议、评论及产品使用者的售后反馈。其次，服务的无形性及不可分割性的特点，使得产品较难用媒体广告来有效全面地传递服务信息。消费者会通过各种媒介渠道了解到服务产品信息，结合自身状况引发潜在需求，但服务消费者一般不会仅仅依靠大众媒体上的服务广告来做出最终的服务决策。例如，足疗养生馆会通过广告牌、宣传单等方式让更多的人了解馆内产品项目及其卓越功效，引发或加深一批人对“身体保健”、“养生”等问题的关注，但潜在消费者不会贸然走进馆内办理入会，他或许会听听周围人在这方面的经验评价，体验比较几家店的服务质量，综合考虑后作出决定。

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