管理广告、销售促进与公共关系讲义(ppt 59页)

管理广告、销售促进与公共关系讲义目录：
一，开发和管理广告计划
二，销售促进
三，公共关系

 

管理广告、销售促进与公共关系讲义内容提要：
广告预算决策
产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。
市场份和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。
竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。
广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。
产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用。
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广告信息选择
广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略：
①广告信息的产生；
②广告信息的评价和选择；
③广告信息的表达；
④广告信息的社会责任观点。
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广告信息的评价和选择
广告主应该评价各种可能的广告信息。广告信息可根据愿望性、独占性和可信性来加以评估。
信息要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事。
信息必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处。
广告信息必须是可信的，或者是可以证实的。
广告主应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。

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