《消费者行为学》讲议(ppt 57页)

一、 案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失
二、 通过本门课程学习……
三、 市场导向为什么重要       
四、 市场导向为什么重要——市场营销的核心理念
五、 市场导向为什么重要——市场导向与竞争优势间的内在逻辑
六、 作为方向性说明的战略
七、 建立竞争优势                                                   
八、 顾客满意
九、 决定变量与顾客满意之间的关系曲线
十、 教材和主要参考文献
十一、 授课内容
十二、 什么是市场导向
十三、 什么是整合营销 
十四、 整合三角                      
十五、 什么是核心能力
十六、 核心能力与竞争优势之内在逻辑
十七、 市场导向型组织的卓越能力
十八、 市场导向与竞争优势的内在逻辑关系
十九、 市场知识能力     
二十、 市场知识能力、创新与竞争优势
二十一、 影响市场知识能力的外部因素
二十二、 什么是消费者行为          
二十三、 如何分析消费者行为
二十四、 现代主义的研究范式
二十五、 后现代主义的研究范式
二十六、 三种研究范式在消费者行为研究中的地位和作用
二十七、 几种不同的消费者行为定义
二十八、 所罗门的消费者行为定义
二十九、 现代主义的研究范式
三十、 消费者行为与营销策略之间的关系
三十一、 消费者行为与营销策略之间的关系（续上）
三十二、 消费者行为分析模型
三十三、 消费者行为分析的轮状模型
三十四、 企业营销对消费者行为的影响——客观的分析
三十五、 企业营销对消费者行为的影响——微观的分析
三十六、 道德约束举例
三十七、 数据隐私 ——中国消费者权益保护中的一个新课题
三十八、 数据隐私——中国消费者权益保护中的一个新课题(续）
三十九、 数据隐私 ——中国消费者权益保护中的一个新课题（续）
四十、 北美人寿保险公司FNA财务公司案例——目标市场的选择与界定
四十一、 北美人寿保险公司FNA财务公司案例——目标市场的选择与界定（续上）
四十二、 住宅电话用户对渠道偏好举例（湖北市场）

 

一、 案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失
市场背景:
80年代初期，外国品牌尚未大举进入台湾之前，市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。台湾本土品牌，如耐斯、脱普等；外国品牌，如花王、必治妥的绿野香波、Vo5等，在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发精，是真正的“婴儿”专用洗发精，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。
机会与威胁：一方面，婴儿洗发精的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品的状况下，去扩大市场、增加销售。
面临的营销选择：不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品消费利益：“含不流泪配方（No More Tears），质地细致，不伤眼睛。”产品不会是大问题，大问题是新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个人？

 

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