消费者的购买动机培训教材(PPT 80页)
消费者的购买动机培训教材(PPT 80页)内容简介
第六章 消费者的购买动机
需要与动机的区别及含义
早期动机理论
现代动机理论
动机与营销策略
第一节 消费者的需要与动机
一、消费者的需要
（一）消费者需要的含义
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，
即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
需要是人类活动的原动力，人的需要不会有被完全满足和终结的时候。
需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。
研究消费者的需要是探索消费者行为的钥匙。需要是行为的基础，
消费行为往往是由某些需要决定的，需要与行为总有一定的对应关系，消
费行为就是满足有关需要的行为。
（二）消费者需要的分类
1.根据需要在人类发展史上的起源分类
(1)生理性需要--是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要。
(2)社会性需要--是指人类在社会生活中形成的、为维护社会的存在和发展而产生的需要。
2.根据需要的对象分类
(1)物质需要--是指对与衣、食、住、行有关的物品的需要。
(2)精神需要--主要指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。
3.马斯洛对需要的分类
(1)生理需要--即维持个体生存和人类繁衍而产生的需要。
(2)安全需要--即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要。
(3)归属和爱的需要--即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。
(4)自尊需要--即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。
(5)自我实现需要--即希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需要。
4.复合式分类
(1)社会性和非社会性需要
社会性和非社会性需要的区分，主要取决于需要的满足是否指向他人，是否基于别人的配合和反应。
(2)功能性、符号性和享乐性需要
功能性需要是指与解决特定消费问题相关的需要；
符号性需要则是与人们如何看待自己，别人会怎样看自己等方面相关的需要；
享乐性需要则是与感官愉悦相关的需要
功能性需要、符号性需要和享乐性需要均同时有社会性和非社会性内容。
复合式分类对理解需要与社会、与自身、与消费对象之间的关系，提供了新的视角。
二、消费者的动机
（一）动机的含义
动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
消费者的动机
动机是指人产生某种行为的原因
购买动机指人们产生购买行为的原因
为什么不用需要直接解释人的行为背后的动因，而是在需要概念之外引入动机这一概念呢？
需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动
需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路
在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机
即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为
动机过程
（二）动机的特征
1.动机的不可观察性或内隐性
对行为背后动机的推断，难免带有主观色彩
2.动机的多重性
3.动机的实践性与学习性
..............................
需要与动机的区别及含义
早期动机理论
现代动机理论
动机与营销策略
第一节 消费者的需要与动机
一、消费者的需要
（一）消费者需要的含义
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，
即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
需要是人类活动的原动力，人的需要不会有被完全满足和终结的时候。
需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。
研究消费者的需要是探索消费者行为的钥匙。需要是行为的基础，
消费行为往往是由某些需要决定的，需要与行为总有一定的对应关系，消
费行为就是满足有关需要的行为。
（二）消费者需要的分类
1.根据需要在人类发展史上的起源分类
(1)生理性需要--是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要。
(2)社会性需要--是指人类在社会生活中形成的、为维护社会的存在和发展而产生的需要。
2.根据需要的对象分类
(1)物质需要--是指对与衣、食、住、行有关的物品的需要。
(2)精神需要--主要指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。
3.马斯洛对需要的分类
(1)生理需要--即维持个体生存和人类繁衍而产生的需要。
(2)安全需要--即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要。
(3)归属和爱的需要--即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。
(4)自尊需要--即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。
(5)自我实现需要--即希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需要。
4.复合式分类
(1)社会性和非社会性需要
社会性和非社会性需要的区分，主要取决于需要的满足是否指向他人，是否基于别人的配合和反应。
(2)功能性、符号性和享乐性需要
功能性需要是指与解决特定消费问题相关的需要；
符号性需要则是与人们如何看待自己，别人会怎样看自己等方面相关的需要；
享乐性需要则是与感官愉悦相关的需要
功能性需要、符号性需要和享乐性需要均同时有社会性和非社会性内容。
复合式分类对理解需要与社会、与自身、与消费对象之间的关系，提供了新的视角。
二、消费者的动机
（一）动机的含义
动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
消费者的动机
动机是指人产生某种行为的原因
购买动机指人们产生购买行为的原因
为什么不用需要直接解释人的行为背后的动因，而是在需要概念之外引入动机这一概念呢？
需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动
需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路
在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机
即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为
动机过程
（二）动机的特征
1.动机的不可观察性或内隐性
对行为背后动机的推断，难免带有主观色彩
2.动机的多重性
3.动机的实践性与学习性
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