碎片化时代公共关系的公众重聚及其传播策略(PDF 43页)

内容摘要
第一章文献综述
社会组织、传播沟通与公众这三大要素构成了公共关系的基本范畴，公众研
究即是针对公共关系本体的研究，是从中观层面上对公共关系展开探讨。在组织、
公众、关系这三个核心概念中，从研究的角度来看，人们对公众的研究是不充分
的，没有建构出公众自身的身份、战略和目标。以往的受众研究主要有两个方法：
一是战略方法——公众是组织信息的目标受众，二是对话方法——公众是与组织
地位平等的对话者，他们都强调组织的视角，即只有组织的认可，目标受众或对
话者才能成为公众，组织总是处于理解公众的主体地位。而且，公众研究主要集
中在组织与潜在公众和积极公众之间的关系本质上，并非公众自身，如组织．消
费者关系、组织．媒体关系等。
第一节公众研究的主要观点
目前，关于公众的研究观点主要有四种：大众观点、情境观点、议程设置观
点和人类叙述者观点。
(一)大众观点
大众观点把公众看作具有持久特征的、单一的个体集合，它是指那些由于对
公民事件的关注而采取行动的人。其主要研究者有杜威、布鲁默、布赖斯、赫伯
斯特、李普曼等。但正如Cobb和Elder(1972)所指出的，“一般大众(全体公
众)包含了大量被动的、最不可能做出回应行为的公众”1。
(二)情境观点
情境观点认为，公众不再被看作是具有恒久特征的个人集合体，而是为了对
一个问题做出反应。其主要研究者有帕克、杜威、布鲁默，以及格鲁尼格、亨特
等。帕克认为，公众的社会实体特征表现在：a、反对理性话语；b、以组织形式
对议题做出反应；C、思考和探究的能力。杜威界定“公众”为“由所有那些受
到影响的人们构成的、积极的社会单元，这些人认识到了他们可以寻求到共同解
决办法的共同问题”。杜威的公众概念在逻辑上扩展到了包括结构、规则、制裁，
以及当“认为有必要为使得其后果得到系统的关照"的时候，由那些受到影响的
人们实施惩罚2。社会学家布鲁默发展了帕克的定义，进一步区分了大众和公众，
“界定了公众是指这样一群人，他们面临一个议题，在如何应对这个议题上存在
分歧，于是他们参与有关这个议题的讨论”3(R145’150)，其主要目标是促进某种利
益、意见或促成政治变革。Vasquez＆Taylor(2001)认为情境理论是一种社会．
心理理论，在情境理论观点下，“公众不再是传统上一成不变、个人集合体的大
众，而是一种依社会．心理变相或议题集合而成的大众"4馆13旷154’。公众是随着
情境变化而变化的社会实体，它随着自然地辩论、讨论而产生，是对某些议题或
者问题情境的集体反抗。
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