中国移动品牌营销策略(doc 38页)

中国移动品牌营销策略目录：
一、双雄争霸，此消彼长
（一）中国移动与中国联通的综合实力对比
（二）技术竞争：争做世界一流的移动网络
（三）中国移动与中国联通的营销策略对比
二、知己知彼，百战不殆——竞争对手分析
（一）动感地带的品牌营销目标市场定位策略
（二）动感地带的品牌定位策略
（三）动感地带的整合营销传播策略
三、借力打力，巧攻动感地带
（一）品牌模仿秀，“UP新势力”借力“动感地带”
（二）运用价格优势 争取市场份额
当产品零差异化以及品牌高度相似的情况下，相对更低的价格就成为了吸引消费者的最有效
四、“UP新势力”能走多远？
（一）“UP新势力”的市场竞争策略目标
（二）“动感地带”的应对策略
（三）“UP新势力”市场竞争策略效果评估
品牌定位：触动用户内心世界——“我的地盘，听我的”　
品牌营销：以价值战取代价格战——2003体验营销的经典个案
品牌结盟：合纵连横——营造品牌生态圈

一、基础建设和巩固网络优势阶段
二、动感地带品牌整合阶段
三、“动感地带”体现差异服务阶段
四、注重营销渠道运营

 

中国移动品牌营销策略内容提要：
   中国移动曾成功打造了我国电信史上第一个“客户品牌”——动感地带（M-ZONE），并引发了有关“动感现象”的广泛探讨。日前，中国移动“动感地带”品牌营销再出新招，在推出2004年传播新主题的同时，又打出了“没错，我就是M-ZONE人！”的响亮口号。中国移动市场部有关人士称，此举是中国移动在“动感地带”品牌文化建设上迈出的扎实一步。
    据介绍，“动感地带”是中国移动基于客户群体细分理论推向市场的全新客户品牌，自去年3月中旬在全国上市以来，其客户规模、市场营销和专属业务发展成绩斐然。来自Acnielsen的调查数据显示，截至去年底，“动感地带”在上市不到10个月的时间内，用户规模已经超过1000万，在15～25岁的目标受众中，中国移动的品牌知名度和美誉度也分别达到了80%和73%。
    中国移动市场部有关人士表示，客户品牌不同于传统的业务品牌，它以客户本身及其需求为导向，而不是以业务为中心组织市场营销。客户营销以客户群体细分为基础，代表了当今国际上最先进的营销理论和实践。他认为：“‘动感地带’的推出正是这种先进‘客户营销’理念的一次成功实践，客户品牌的性质决定了‘动感地带’从诞生之日起就专注于15～25岁的年轻人及其需求特点。”
    正是凭着对年轻时尚用户群体需求状况的了解、掌握和研究，“动感地带”推出的业务套餐和资费组合得到了年轻一族的青睐。而经过一年多的品牌建设实践，中国移动渐渐认识到，“动感地带”聚集的年轻人是一群追求新奇，具备“时尚、好玩、探索”特质、渴望被认可、关注体育赛事、喜爱音乐的年轻人。于是，“动感地带”又推出了“没错，我就是M-ZONE人！”的核心品牌传播理念。业内资深市场营销专家指出，对于“动感地带”锁定的“时尚、好玩、探索”的年轻客户群体来说，这一新口号最切合他们的宣言和主张，同时也是区别于其他客户群的口号。
    中国移动希望“动感地带”能够营造出关于年轻人通信、学习、工作、休闲娱乐的一种文化，在这种文化氛围中，“动感地带”是他们通信、学习、工作、休闲娱乐的专属地盘和乐园。“希望‘动感地带’的品牌理念能够达到这样的高度——年轻人不仅可以从这里找到通信解决方案，也可以找到关于他们学习、工作和休闲娱乐的解决方案。”中国移动市场部有关人士称。

 

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