CEO该如何管营销(doc 8页)

CEO该如何管营销目录：
一、开篇：生存还是毁灭
二、问篇：CEO为什么管营销
三、谋篇：领导营销的实用主义

 

CEO该如何管营销内容简介：
麦当劳的V型曲线
某年10月26日，麦当劳公司(McDonald's Corporation，纽约证券交易所代码：MCD)即将公布它的第三季度业绩。数日后，麦当劳全球董事会将首次在中国北京召开。
自某年3月创下近十年新低12.12美元以来，麦当劳股价处在一段漂亮的上扬行情中。至今年10月11日盘中高点29.49美元，该股累计走高了143%，形成了一个完美的“V”字型(见图表1)。
在遭遇了关闭餐馆(已经关闭了海外的175家店面)、撤出地区市场和裁员等一系列打击之后，麦当劳显然已经完全走出颓势。总裁兼首席执行官Charlie Bell说：“我们以客户为中心的制胜计划(Plan to Win)在全球范围内获得良好的业绩。我们仍将致力于卓越经营、创新、以及营销领导力……”
而仅仅在一年多前，麦当劳却在亏损的阴影里徘徊，某年第四财政季度财报成了麦当劳上市36年来的第一份打上亏损烙印的季度财报。
美国舆论历数麦当劳首席执行官格林伯格任期内的种种决策失误：
* 耗资1.8亿美元的“为您定做”(Made for You)的新厨房系统；用来替代过去批量制作的备餐方式。备餐速度从原来的30秒拖长到2～3分钟。成本大增，而单位时间销售却明显下降。
* 格林伯格推出了“1美元特价”活动，直接导致利润滑坡。
* 从某年夏季开始推出Diner Inside概念。在麦当劳餐厅中推出传统的正式就餐服务：领座员、服务生，舒适的座位，全套餐具……成本增加而收益甚微。
* 将麦当劳拓展到比萨饼、墨西哥玉米煎饼等业务上，消化不良。
显然，格林伯格在公司的市场战略、市场定位、价格策略等种种营销活动的决策上，出现了极大的失误。在他执政的4年期间，麦当劳的股票市值缩水近200亿美元。
更换CEO成了当务之急。某年岁末，麦当劳公司董事会任命已经退休8个月的吉姆.坎塔卢波(Jim Cantalupo)担任董事长和首席执行官。

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