耐克是如何焕然一新的(doc 14页)

耐克是如何焕然一新的内容摘要：
    耐克公司最引人入胜的故事并不是发生在比赛场上。生性卤莽的耐克公司曾经以蔑视顶尖水平的体育赛事而闻名，但是现在这家擅长游击战术的公司却开始反其道而行之。8年前，耐克公司在神不知鬼不觉的情况下，把公司的巨型弯钩标志搬进了亚特兰大的篮球赛场，向这次比赛的赞助商Champion［莎拉-李公司（Sara Lee Corp）下辖的一个品牌］发动了偷袭。当摄影师把摄像机镜头摇向观众看台时，电视观众清清楚楚地看到了耐克公司的巨幅标志，而Champion却在这次比赛中一无所获。耐克公司甚至向美国奥运代表团报名，要求成为4年后美国奥运代表团参加北京奥运会的正式赞助商，此外，耐克公司已经开始逐渐收敛自己的反权威态度。原因非常明了：当谈到体育市场营销时，耐克公司本身就是权威。30年前菲利浦•奈特创建了耐克公司，他曾在田径运动会上推销汽车后备箱中的运动鞋。2004财年，耐克公司的营业额已经超过120亿美元，此时的耐克公司终于发展成熟。
    比尔•鲍尔曼是俄勒冈大学的田径教练，他与奈特一起创建了耐克公司。充满创新精神的鲍尔曼悉心研究妻子的蛋奶烘饼烤模，并最终设计出一种新的运动鞋鞋底。如今，这种创新精神仍然被耐克公司奉为圭臬。然而，在涉及到公司的其他业务时，情况却变得截然不同。过去，为了达到提高社会知名度、扩大市场份额的目的，耐克公司的高级经理完全凭直觉工作，不惜任何代价、想方设法地利用一切手段，但现在这已经成为历史。耐克公司前任市场营销主管斯科特•贝德伯里向我们回忆了1987年他向奈特介绍广告预算时的情形。贝德伯里要求公司把广告预算从800万美元增加到3400万美元，为了让这个预算获得通过，他做好了一切准备。然而，奈特却提出了一个贝德伯里从未考虑过的问题：“我们怎么知道你提出的预算足够用呢？”结果，耐克公司当年的广告开支破天荒地达到了4800万美元。这家在体育营销方面充满创新精神的公司行事莽撞，它一直保持着一掷千金的办事风格。去年，耐克公司与著名篮球运动员勒布朗•詹姆斯签订的价值9000万美元的广告合同就是这方面的最好例证。但是在脱胎换骨后的耐克公司里，你很少再会看见类似的阔绰交易了。
    近些年来，耐克公司已经开始将重心转移到公司的日常管理上，例如，创建一流的信息系统、物流体系以及供应链管理等，面对这些工作，耐克公司干劲十足，就好像是在谋划市场营销策略、设计最超前的运动鞋一样。耐克公司正逐步在创新精神和公司的日常管理之间寻找适当的平衡点。而且在推动公司发展时，它也越来越倚重新建立的财务和管理制度。西雅图RBC Dain Rauscher公司的股票分析师罗伯特•图米说：“公司的高层现在非常清楚该如何管理创新流程，并将之转化为公司的盈利。与过去相比，这是耐克公司最明显的改变。”

..............................