品牌系统工程培训课件(PPT 128页)

品牌差异化vs.产品差异化
摆脱可能的低价竞争
如何发掘自己的核心竞争力，发展面向未来的能力
品牌年轻化，现代化的需求
品牌能否具有涵盖所有产品，地域和不同目标消费群的能力
支持品牌延伸的能力
对资本市场的积极影响
品牌系统工程
伊利重新审视品牌的意义
如何做？
品牌策略的基础
良好的品牌规划流程
企划循环
两个层次的工作
产业竞争的五大作用力
CDI和BDI
划分全国市场
可以得出几个典型市场的模式
市场的区隔
竞争分析
竞争者分析
竞争分析案例-“XO马爹利”
需要了解哪些
消费者/品牌区隔定位
如何了解？
对消费者的了解是品牌策略的基础
策划的历程
伊利的目标
目的
研究方式
研究范围
研究范围内容
研究方法
研究内容
下一步
业务规划
四种类型的战略业务单位
界定三个层面的含义
6种常见模式
阶梯和层面
钱往何处花？
产品/品牌的概念/定位测试
产品概念/定位测试
品牌塑造的过程好象在做媒
伊利品牌的定位及策略要回答如下问题：
通过360o整合传播塑造伊利形象
品牌整合传播策略/计划
品牌资产的建立
360o营销沟通解决方案
360o围绕生意:用正确的工具完成正确的任务
360o品牌建设:用正确的工具传递正确的讯息
品牌规划企划书内容
第二阶段：执行，评估，调整
案例1：品牌和产品线管理
统一的产品和品牌规划
武器库
案例2发觉可运用的品牌资产运用整合传播建立品牌
背景及行销症结
背景
摘要
奥美的主要任务
对消费者的了解是确定策略的基石
品牌定义
品牌传播活动-整合的力量
创意概念
结果
案例3运用非传统传播组合方式
市场挑战
关于雀巢
了解上海的年轻人
传播的任务
品牌定位
传播策略
传播活动中心思想
传播组合
激发愉快的谈话…...
每月热门话题
非传统的媒介组合-“流行热点”节目赞助
在线沟通
追踪调研的主要结果
案例4：品牌带动企业变革
InformationTechnologyBrands信息技术品牌
当时状况
雇佣了奥美以后
全球性品牌检验(BrandAudit)
挑战
言出一致
IBM品牌写真
"Subtitles"CampaignIdea
“SolutionsforaSmallPlanet”“四海一家的解决之道”
“四海一家的解决之道”
戏剧性的立即冲击力
在中国市场的冲击力
1995-IBM生意远景:电脑网络系统
时间上如何安排
预算
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