某项目营销战略与策略报告(PPT 167页)

[北部湾一号]项目营销战略与策略报告
阶段工作进展情况
2009年我们的三大目标
央行放松银根，市场流动性未来将再次泛滥将使房地产的投资属性发挥到最大
市场表象为：经济发达区域客户将大量游资涌入高端豪住项目作为人民币保值、增值工具
北海具代表性中高端项目普遍采取别墅产品高端启势，二线海景高层产品拔高价值的开发模式
更多强调物业形态或对资源的占有，内涵缺失是现有中高端项目最致命的弱点
二线海景高层产品一房面积为45M2左右，两房面积为90M2左右，三房面积为130M2左右，其中市场供给主力户型为70—90M2左右两房
与普通住宅相比二线海景高层产品户型基本雷同于普通住宅产品，产品缺乏创新
在首付差距不大的购买前提下，其二线海景资源对于中高端项目销售未有明显的支撑
北海中高端项目对于配套的私享性与专属性需求打造不足
中高端市场介于初级至高级发展阶段, 理念及形象尚停留在物质堆砌层面；高端豪宅空白
中高端项目对于本项目只是干扰而非竞争，但潜在竞争已然出现
冠头岭2000亩项目,一线海景+旅游+地产的高尔夫配套型模式对本项目形成较大竞争
与主要潜在竞争对手冠头岭2000亩项目相比，本项目主要优势在于宜居性与项目入市时机的占先性
北海东盟十国贸易交流龙头，宜居城市，花园城市……聚集大量外省贸易、投资、养老客户
本地收入偏低，公务员，电力、石油、上市企业等中高管理层收入相对较高具有一定消费力
与其它海滨旅游城市比较，北海本地旅游客户多数为经济实力不强的短期度假客户
目前北海外来客户主要置业动机为气候需求，并非一线海景资源占有型的高端需求 ，本项目已在北海当地形成高端项目普遍认知
项目已积累客户置业目的具有很高混合性，即有多重目的
价格需求5000元/M2左右的中低端客户仍持续扩容，高端客户比例不足
行业类别：主要分布在经商、自由职业、退休、公务员等四类行业；家庭人数：以3人为主
年龄：35-50岁为主；籍贯：以东北、上海籍为主，本地、广东、山东和北京籍也占一定比例
豪宅客户研究：对豪宅缺乏整体概念，需求有待引导
我们面对的是物质与精神需求同样丰富的知富人群
城市占位——相比海南知名海湾，除海景资源外，滨海城市生活配套成熟度与城市化水平成为北海竞争优势，北海之海是具有良好的生活氛围与配套
项目所在海景大道沿线带海湾新城是政府率先开发区域，本项目拥有城市发展精华预期
项目占据区位及资源优势，休闲度假气氛浓厚
项目所在茶亭路板块与主城区紧临，生活配套设施齐全
大师作品——桂林山水；前卫、现代的建筑解构手法使项目立面效果充满艺术感
海景资源得到利用充分，项目具有一线海景之资源
游艇码头——高端客户的精神向往，游艇码头+游艇成为项目意向客户圈层象征与号召力
被仰望的高度——地势高差的巧妙运用，游客站在沙滩上对建筑的仰望，进一步强化项目豪宅的身份标签
为体现项目作为高端豪宅所给予客户的隐私，利用架空层将项目入口人为抬高，实现小区内外的自然区隔
内空间有序的延展——情景交融的内部景观设计，步移景异，充满仪式感的区隔
白金级酒店式会所——海洋文化主题大堂
白金级酒店式会所——无边界海景泳池
现代风格海景别墅——北海首创
现代风格海景别墅——绝对的空中院落
现代风格海景别墅——院中多泳池的享受
观点：根据项目客户分析的基本结论，我们认为高端豪宅客户始终存在
项目如何选择客户？­­——以寻求海岸生活的“东北、山东、北京、内蒙”知富阶层为核心客群，同时辐射长三角、珠三角区域知富阶层
项目如何选择客户？­­——从客户需求特征及客户演变趋势，在不同阶段、针对客户需求合理配置资源
启动期项目客户锁定：以寻求海岸生活的知富阶层为核心客户；以与北海或广西有一定关系的“三缘客户”为重点客户；北海本地客户为偶得客户
因此，对他们而言只有一种成功：能以你自己的生活方式度过你的一生
物质与精神叠加后项目形象为：国际标准，纯海岸私享生活
项目物业档次定位为：奢·尚
市场典型营销案例选取原则
香蜜湖1号——与本项目同属位于城区的顶级豪宅
树立市场领导者地位，基于顶端豪宅的主打生活方式的营销战略
有效把握客户需求，建立以客户为核心的服务策略
通过圈层营销策略，建立圈层影响力，重视客户体验，形成全面有效的口碑传播
在可展示的各个环节上，不遗余力地进行高标准项目展示，强调城市豪宅的品味、格调
以小众传播推广渠道为主，传统大众推广渠道为辅，重点进行圈层营销
有效控制推售节奏，做到工程服务于营销，未达到最佳展示条件坚决不开放
香蜜湖1号营销案例总结及启示
贝沙湾——构建以创新生活理念为场所精神的滨海生活
香港贝沙湾项目一直被公认为香港豪宅项目的先驱及典范
贝沙湾充分迎合香港新兴富人对高效、创新和艺术的渴求
贝沙湾定位为港岛新一代豪宅，艺术品味及富豪生活融为一体
贝沙湾室内设计和陈列品都充满艺术气质，艺术标榜生活品位，引导业主全新生活艺术理念
贝沙湾六千万广告创意营销：“不是广告的广告”， 2007年度“HKMA/TVB杰出市场策划奖”金奖
为贝沙湾业主子女提供一条龙教育服务
贝沙湾案例启示
 LV营销案例借鉴
LV从一开始就被赋予了贵族的色彩，以此增加它的文化内涵
要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神
以附加的增值服务来强化品牌精神，并保持对市场的有限覆盖
使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，无疑对消费者有着更强大的感召力
LV营销案例借鉴
奢侈品消费不断升级，本质就是为了满足少数人一种极致的自我欣赏的需要
本项目三大目标意味着什么
三大目标下本项目的核心问题
项目的战略基于核心问题；豪宅（奢侈品）的案例对本项目直接指导作用
超越产品或物质竞争的，以客户体验感知为核心的“奢·尚”生活方式营销 ；战略的三个方面：文化、生活、理念
以客户体验（感知）为核心的海端高尚生活方式（营销价值体系）
战略下的策略——如何营造出项目的海岸生活方式？
策略模型：合理把控营销节奏，通过顶级豪宅的“4S营销策略”把项目的贵族理念传递给目标客户
市场价格是一个动态过程，而不能静态地看待这个价格预期，把握峰值才是关键
项目价值最大的实现在于对市场价格峰值的准确把握
现状：尚未脱离普通住宅的价值体系，豪宅的价格倍数关系未形成
私家路的营造
身份图腾
艺术的停车场
大气的工地围墙包装
营销中心一层，具备基本的项目展示功能，对所有客户开放
营销中心二层，会所功能+销售展示，只对预约客户开放
营销中心二层，电子展示中心
营销中心二层，会所体验区
样板间一：建筑与空间的艺术概念展示，不是用来住的样板间
样板间二：情境生活的展示，实际居住效果与交房标准展示
品质体验馆——提供品质体质与客户互动的环节，并不是单纯的材料展示
海滩主题文化公园——旅游资源的加强
海滩主题文化公园——文化
海滩主题文化公园——景观
普通接待+预约看房
销售过程中处处令客户感受到尊重、体面
颠覆传统之物业管理模式,建立区域豪宅物业管理品质标杆,并于营销期内提前展示
整合资源,成立“片区管家”,为业主提供专属服务
结合安防智能化,成立“社区卫士”,为业主提供“园区保镖”服务
优化停车场管理,强化停车场保卫岗的作用
规范保洁工作流程,注重细节,强化项目现场最高标准的洁净
服务流程标准化、制度化：销售+物业管理+开发商参与营销制定统一服务流程及统一话术
原则1：线上低调，线下把握；立势一步到位，差异化营销突破
原则2：客户截流：想在客户前头，走在竞争对手前面
主要媒介选择说明：从线上到线下的结合
第一接段（入市期、形象至上） ：占领北海现有的高炮资源
第一接段（入市期、形象至上） ：占领北海、南宁机场资源
第一接段：圈层营销，核心客户所属的各个圈层，就是我们要把握的主要拓展渠道
第二阶段（正常销售期）、第二阶段（品牌、口碑形成后）媒介选择
形象体验期：利用活动与建立项目高端形象，同时通过会员招募考察客户诚意度
客户认筹期：多角度渗入目标客户，提高客户认筹量
强销期：作客户诚意度排查，为解筹造势
持销期：以感受为主，多做活动营销；推动老带新，结合会所作圈层营销，考虑加推
推售方式即现有客户解决思路
项目2009年营销费用预算——2009年总营销推广费用为400万元
项目2009年营销费用预算表——2009年总营销推广费用为400万元
营销总控图
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