产品组合策略教材(PPT 72页)

学习目的与要求：
了解产品整体概念及产品分类；
掌握产品组合策略；
掌握产品生命周期的阶段特征及营销策略；
了解品牌战略。
1、产品及产品整体概念
2、产品阶层结构
3、产品分类
第五章产品策略
一、产品
1、产品的定义
二、产品组合
1、产品组合决策
例：P&G公司的产品组合
2、产品线分析
3、产品组合决策
三、产品生命周期
1、产品生命周期及阶段划分
产品生命周期的其他形态
2、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
1）引入期的营销策略
市场开拓者
对先发优势的质疑
先发优势VS后发优势
2）成长期的营销策略
3）成熟期的营销策略
策略
营销组合改进的关键性问题
4）衰退阶段的营销战略
5）产品生命周期的归纳
四、新产品开发
（一）新产品及其类型
（二）新产品开发的程序
1、构思
2、筛选
3、产品概念与测试
4、营销规划
5、商业分析
6、新产品研制
7、市场试销
8、商业化投放
五、品牌
1、什么是品牌？
品牌的组成
一个品牌所表达的6层意思
2、品牌资产
顾客对一个品牌的态度
3、品牌决策
1）品牌化决策
2）品牌归属决策
3）品牌名称决策
使用“个别品牌”的原因
采用家族品牌要考虑的因素
设计品牌名称的要求和程序
4）品牌策略决策
5）品牌再定位决策
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