广告促销计划流程实施手册(PPT 63页)

广告促销计划流程实施手册
广告促销计划是业务计划的一个重要组成部分与业务目标的设定和调整紧密相关
新的广告促销计划是以事实为基础的系统规划
采取以事实为基础的计划制定方法带来的效益
广告促销计划的整体制定过程
广告促销方案/预算制定的工作时间表
广告促销计划首先要明确事业部的年度业务目标和业务计划
总部战略规划负责制定整体目标和品牌战略，并由各事业部逐级分解
事业部根据集团业务目标制定详细的业务计划*
集团战略计划除了业务目标之外，还包括整体的康佳品牌战略
广告促销计划制定的详细流程
制定广告促销计划的具体时间表
广告促销计划的制定主要由产品经理推动
制定广告促销预算的原则
并针对竞争对手的投入比例，在保证利润目标的前提下，由产品经理确定初步费用总额
广告和促销费用的组合比例主要根据不同产品所处的生命周期对于活动的有效性来确认
产品经理根据收集的各类信息制定年度广告促销预算和组合比例
同时各产品线经理负责制定初步的广告方案：主题+媒体组合+宣传方案
第一步：确立广告主题及宣传重点地区广告主题的确立应通过多方面的信息收集和分析
在选择具体媒体之前，应根据各地的销售增长和品牌的当地基础调整宣传力度
第二步：选择合适的广告媒体具体媒体的选择应综合考虑媒体对目标顾客的有效性接触和媒体的费用要求
媒体有效性评估示例
第三步：拟订广告方案及评估广告预期效果产品线经理负责拟定广告方案作为与广告公司合作的基础
广告预算/投放时间方案举例
广告方案的另一个重要内容是估算广告的预期效应
第四步：汇总产品线广告预算方案产品经理负责汇总整合各产品线经理的广告预算方案
与此同时，集团战略规划中心依据品牌战略制订品牌广告
促销方案的制定是一个自下而上的过程
与广告预算方案的制定过程不同，促销预算的计划制定由各级市场/销售负责
由于不同产品线在各地区业务计划中所占的比例，增长幅度以及各产品线自身的生命周期互不相同，促销的力度也各有不同
促销形式的重点选择应考虑当地的市场结构以及促销效果
促销方案制定第二步：设定促销计划及预算促销活动的方案制作主要根据活动的内容和针对群体的数量
促销方案制定的另一个重点是要对方案效果的评估方法和初步预期有一个估计...
一个消费者促销分析案例    —— 优惠券效益分析
促销方案制定第三步：产品经理汇总各分公司促销计划与预算各级市场/销售人员制定初步促销方案，并经片区经理/分公司经理审核后，交由产品经理汇总审核
最后，由战略营销经理汇总整体的广告和促销预算方案
事业部拟定的业务计划和广告促销方案应通过与集团总部之间的沟通讨论最终予以确定并对内公布
质询过程的参与人员主要是总部高层的经营管理领导
总裁参与质询会议并最终批准业务计划和广告促销预算
第二步：事业部内组织协调生产、销售等环节业务目标确认之后销售应与生产相协调以确保产品供应
第三步：公布广告促销方案/预算及作宣传  通过多种形式向各级人员沟通宣传计划
康佳还应建立严格的跟踪评估机制以保证营销效果的不断完善
各级市场人员每月收集相关数据跟踪评估执行效果
各级市场人员应对活动效果进行分析，提出调整改进意见
定期召开会议讨论有关广告促销方案修改

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