罐装咖啡产品促销宣传方案(PPT 43页)

促销宣传活动案例介绍
三得利BOSS罐装咖啡
新生期
1992—1994上半年
新生期概况
目标消费层：蓝领为主
BOSS目标：扩大认知，促进试饮
新生期的信息沟通
平面和电视（代言人的选择——消费心理共鸣）
新生期的促销活动
扩大品牌露出度（品牌名与商标）、直接接近主要目标
认知：为引人注目成为人们谈论的话题采用公开式抽奖
试饮：多方开拓样品发放渠道
象征品牌的馈赠品的诞生
派发要点
从目标消费群中集中发送以下2类
人员地点数量
驾驶员加油站11万余罐
工人工厂密集区22万余罐
新生期的促销业绩
93年BOSS夹克促销活动应征数230万封
93年目标消费层人口数1801万人
增长率极高
品牌巩固期1994——1996
品牌巩固期概况
市场概况：
罐装咖啡市场止步不前
乔治亚NO.1地位牢不可破
目标消费群：蓝领为主
信息沟通
NP、CF
代言人保持不变，夹克露出较多
品牌巩固期的促销
封闭式抽奖
购买证明：商品上的不干胶
不受流通渠道限制
可在其上面告知活动内容、电话
开发小道具（明信片）
BOSS夹克变迁
定期持续发送样品
出租
货运
全国7城400工业区
品牌巩固期促销业绩
市场份额增长1%
数量1亿6千万罐
产品系列扩充期（96—99）
市场状况：口味变化（清爽）
目标消费者：蓝领、白领
目标：扩大市场
促销
开拓新市场
代言人改变
发送渠道
1000家公司内勤
促销战
消除负面影响70万人大赠送
（冬季）BOSS男子汉夹克VSJZA加油大衣
罐装咖啡成功条件
商品计划统筹
有满足不同嗜好的产品
获取商品途径方便、广泛
品牌引人注目，持有好感
成熟期（1999以后）
面临课题
保持品牌鲜度
有时代感的促销活动
适合各种流通渠道的促销
捕捉嗜好变化，开发新口味
为7—11需求开发新品
打入冷柜市场（节省空间）
增大产品露出度
对应环保
对应7—11塑料瓶需求
轻型化趋势
开发超越BOSS-JANG的赠品及BOSS-JANG的提高
易记、易懂的BOSS-DEN
电视广告、促销道具
专为促销所做的电视广告
大明信片
BOSS夹克的进化
着眼于目标消费层年龄的变化
第二代BOSS-DEN
BOSS-MD促销活动
NEC的BAZARU-DEGOZARU
吉祥物的使用战略
提高知名度、关注度
与竞品的差异化
创造亲近感
NEC——日本电器
10年前——综合家电厂商，面向法人，缺乏自身专卖店
现今——以网络事业为核心，提供解决方案的企业
10年课题变化
91年：扩大话题性
93年：为经销店吸引客源
97年：PC促销
2000年：促进网络注册
91年定向说明
开发消费者和流通领域支持
策划要点
易理解
用消费者的语言
促销者能够接受
第一阶段
统一封闭式抽奖
统一POP视觉冲击力强
活动评语
消费者：可爱、打算去商店
经销商：可爱，与销售有关
第二阶段
向5000名消费者赠送小手提箱
购买PC的前4万名消费者可获赠工具、游戏光碟
第三阶段
NEC向PC厂商转变，同时扩充一般家电系列
竞争变化：NECVSIBMSONY富士通
课题：销售电脑
PC促销机制
买电脑中奖
买其它NEC产品中奖
POP明确以下目的
通用
PC专用
其它商品使用
PC封闭抽奖
只要买电脑，每周有2000名消费者中奖
（小猴坐椅）
其它NEC产品封闭抽奖
只要买NEC产品，每周有2000名消费者中奖
（冬眠小猴毛毯）
第四阶段：NEC向提供解决方案的企业转变
竞争变化：NECVS专业网站
课题：NEC不只是硬件商，宣传网站
吸引上网的机制
指定期限内开设促销宣传网站
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