品牌定位与价值课件(PPT 40页)

第3章: 品牌定位与价值
品牌定位
确定一个参照结构
新健怡可乐-追求理想的定位
目标市场
市场细分基础
顾客期望细分-牙膏市场的例子
利益细分-美孚石油
品牌忠诚细分-转换模型
品牌忠诚细分-“漏斗”模型
细分标准
小结
市场细分成本
讨论
竞争特性
共同点联想和差异点联想
品牌重新定位
品牌定位的指导原则
竞争参照框架的定义与传播
递送文件服务
共同点和差异点的选择
利益和属性的权衡
实现属性和利益一致的策略
品牌价值的核心
品牌精粹
品牌精粹的设计
定义品牌精粹的作用
内部品牌化
品牌审计
品牌审计的重要性
品牌审计步骤
品牌盘查
品牌盘查 (续)
品牌探索
品牌审计大纲
品牌审计大纲 (续)

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