某山泉东方树叶项目策划书(DOC 48页)

一、 市场分析…5
1、茶饮料的行业分析
1.1茶饮料行业的格局和特点………5
1.2茶饮料行业的发展在大学生市场表现出如下趋势………5
2、区域基本概况5
2.1地理环境特征………5
2.2人口特征5
2.3经济状况6
3、营销环境……6
3.1人资成本6
3.2销售渠道6
3.3消费者购买力………6
4、竞争对手分析6
4.1主要竞争者…………6
4.2总结……9
5、农夫山泉东方树叶茶饮料SWOT分析…………10
二、产品分析…11
1、产品特征……11
1.1产品性能11
1.2产品种类11
1.3产品质量11
1.4价格比较11
1.5产品工艺11
1.6产品包装和外观……11
1.7产品文化12
2、产品生命周期13
3、产品品牌形象分析………13
4、产品的卖点和诉求点分析14
4.1卖点……14
4.2诉求点分析…………14
5、小结…………15
三、消费者分析16
1、消费者总体消费态势……16
2、现有消费者分析…………16
2.1现有消费群体的构成16
2.2现有消费者的消费行为…………16
2.3现有消费者的态度…16
3、潜在消费者分析…………16
3.1潜在消费者的特征…16
3.2潜在消费者现在的购买行为……17
3.3潜在消费者被东方树叶吸引的可能性………17
4、消费者分析的总结………17
5、目标消费者…17
5.1目标消费者的特征…17
5.2目标消费者的共同需求…………17
6、消费者描述…17
7、产品的定位策略…………18
7.1产品实体18
7.2产品策略18
8、对新产品定位的表述……19
附录（一）：《关于“东方树叶”消费者调查报告》
一、调研方案20
1、调研背景……20
2、项目背景……20
3、调查目的……21
4、调查区域……21
5、调查对象……21
6、调查方法……21
6.1卷式访问调查………21
6.2深度访谈法…………21
7、调查内容……21
7.1行业市场环境调查…22
7.2消费者调查…………22
7.3竞争者调查…………22
8、调研步骤……22
问卷：东方树叶消费者调查问卷………23
二、调查结果25
1、茶饮料市场一般情况分析25
1.1购买数量25
1.2购买地点25
1.3价格……25
2、竞争对手产品分析………25
2.1消费者理想的茶饮料类型………25
2.2消费者能接受的价格26
3、0卡、不含糖消费者分析27
3.1每月买茶数量的百分比…………27
3.2购买场所分析………28
3.3价格可接受度分析…28
3.4理想中的茶饮料类型28
3.5选购的考虑因素……29
4、“东方树叶”消费者分析30
5、分析与总结31
5.1如何打开东方树叶的茶饮料市场31
5.2消费者特征…………31
附录（二）：《东方树叶消费者洞察》
1、调查方式…33
2、访谈目的…33
3、具体内容…33
4、访谈对象选取标准……33
5、访谈情况…33
6、访谈对象列表及实际放糖情况统计33
7、访谈圈层特征…………34
8、访谈汇总分析…………35
8.1深度访谈基本情况总结…………35
8.3发展趋势35
8.4访谈结果总结………36
四、主题………37
1、概念………37
2、Slogan……37
3、文案………37
五、东方树叶平面广告……38
六、东方树叶广播稿………41
七、东方树叶事件营销……42
八、媒介安排…44
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