移动全球通品牌实施培训(ppt 113页)

主要内容
今天希望能与各位探讨的主要问题
成功的品牌对公司意味着什么？
一个品牌就是一种承诺创造从理智到心灵的品牌吸引力
创造品牌价值的基本框架
品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现
品牌既涉及到战略又涉及到实施
产品和服务是有着根本上的差异的服务业涉及到与顾客之间的丰富、敏感、个人化的互动
强大的品牌来者于全方位的品牌体验星巴克 – 令五官都陶醉
在五家新竞争者进入之前，香港电讯已防患于未然
1010品牌针对的是高用量的商务用户
1010品牌的服务组合/增值服务侧重于满足商务需要
而自由2品牌则针对年轻的专业用户
自由2品牌的月费组合旨在配合用户的“生活形式”
建立明确的品牌承诺，使顾客获得一致的体验举例：香港电讯CSL
香港电讯的CSL1010品牌拥有特优的溢价
香港电讯CSL的战略使其具有高额的股值
品牌战略是在ARPU和离网率上取得突出表现的原因之一
台湾远传电讯最近推出了为各用户群度身定制的语音+数据捆绑资费计划並在“精彩”品牌伞之下投入市场
针对各用户群度身定制的定价结构能够带来额外的收入
台湾移动数据业务正在快速增长但仍然处在起步阶段
理解“关键时刻”十分关键
长期一致的管理品牌是十分重要的
某省移动进行品牌实施计划的具体实例从四个方面进行分析
整体看来，X省处在移动语音市场的快速增长期
中高端用户占某省移动的大部分收入份额
从全省品牌状况来看，全球通的ARPU下滑严重，收入出现负增长
同时BOSS系统的全球通中存在大量低端客户需要通过品牌整合的工作给全球通以新的定义
某省移动品牌驱动现状概述
在宣传沟通上，某省移动面临着问题和挑战
某省移动面临着相当的资源压力广告和业务宣传费用水平全国最低
B市分公司的全球通沟通做出了榜样
沟通应该贯彻到与客户的九大接触点媒体只是其中一部分
在资费计划上，某省移动面临着问题和挑战
某省移动资费计划繁多，但有效资费计划不到四分之一
在渠道计划上，某省移动面临着问题和挑战
某些城市对于代办点/专营厅的控制仍有待加强例：某移动专营厅
在产品上，某省移动也面临着许多问题和挑战
江西移动产品信息在各个用户接触点上不一致
某省移动在客户服务方面存在的挑战以A市为例
在积分上，某省移动也面临着许多问题和挑战
对于品牌工作的启示
某省移动在客户认知度方面与竞争对手相比占有一定的优势占所有手机用户比例
全球通在移动内部的高端用户中具备了较好的基础某省移动客户对全球通的品牌认知度-分ARPU
总体满意度（所有用户）
所有用户有对各主要品牌的印象
全球通客户满意度高端用户满意度低于整体水平
全球通客户满意度对品牌驱动的细项研究
驱动1：品牌形象（所有用户）
驱动2：产品和增值服务
驱动3：价格
驱动5：服务
驱动6：奖励
整体而言，移动的高端用户的离网倾向较低
移动客户目前尚未转网的主要原因是不想换号码以及没有时间办理
高端用户的平均出差时间也显著高于其它用户
高端用户拥有双机的比例高于其它
在高中端客户群中寻找对用户进一步细分的可能性的例子（包括资费和非资费因素）
成功实施全球通重塑的挑战和机遇
四个问题
四个答案的初步考虑
全球通的长期目标是15％的中高端用户和50％的收入需要根据地市情况作适当调整
根据资费整合的原则，具有四种可能的整合选择
资费计划根据ARPU和价格水平区分，可以分为四类
某省考虑综合应用后三种方式
第一步（1）：推出新的全球通资费计划，同时开始对新全球通用户进行整合
第一步（2）：将高价格高ARPU的第一象限资费计划圈地并入新全球通
第二步（1）：将第一四象限其他资费计划的中高端用户针对性迁移进入新全球通
第二步（2）：第二四象限资费计划的用户原则上不迁移进入全球通（仅迁移其中的VIP客户）
第三步： 让我们忘记资费提升除了资费计划之外的所有品牌驱动因素
第四步（1）：经过6－12个月的提升，管理层需要进行阶段性的判断
第四步（2）： 完全整合全球通
示例：x城市全球通主要资费计划分布
示例：x城市全球通整合讨论方案
“新全球通”对客户的承诺“新全球通”代表着什么?
“新全球通”承诺的具体表现（I）
“新全球通”承诺的具体表现（II）
全球通品牌核心、属性和营销主题有选择，有重点地循环往复以扩大和加深品牌内涵
在以下原有集团公司新“全球通”品牌驱动指导方针的基础上，根据某省的情况加以调整和优选
具体服务提升的优先级应根据对客户的影响和实施难度
确保品牌实施的“会战”成功，需要在多条战线上协同作战（十大战役）
对每个驱动因素制定具体的计划确定阶段性目标示例：产品
为全球通用户提供更丰富的专有产品－示例
针对性保证全球通用户的网络畅通
并落实产品提升的时间表和职责
不同阶段希望达到的总体目标
九月下旬开始，全球通提升计划逐步出台包括近五十个细项的准备工作已经全面展开
项目实施小组已经为今后一段时间内需要建设的“亮点”作出了详细的规划（1）
项目实施小组已经为今后一段时间内需要建设的“亮点”作出了详细的规划（2）
品牌驱动新“亮点”的设计实施流程
并建立实施亮点建设管理体制
江西移动已经制定了切实可行的品牌实施方案
长期来看，围绕未来成功实施品牌战略的精细原理对中国移动提出了新的更高的要求
结合品牌工作，需要关注的几个地方
建议形成省，地市两级的品牌管理队伍

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