某地产二期开盘前推广方案（广告部分）(doc 16页)

目     录
一、 工作背景分析
二、 竞争对手分析
三、 本阶段任务及分析
四、 目标人群分析
五、 二期推广定位
六、 本阶段推广策略
七、 推广费用估算
八、 工作计划

 

一、工作背景分析
某某园自12月15日开盘以来，销售情况良好，截止至2002年5月10日，多层销售率达到94％，小高层销售率86％，高层销售率73％。以完成本阶段销售目标。同时在销售过程中，中海地产创造“过程精品”和某某园地中海风情形象深入人心，在消费者中建立了良好的口碑，同时树立了高尚社区的形象，为二期的推广建立了良好的基础。
二、竞争对手分析
某某园在前海片区的竞争对手有鼎太风华、西海花城、星海名城，但是由于竞争日趋激烈，竞争已经不局限在狭义的单一片区，而是在几个片区之间也存在竞争，如后海片区的蔚蓝海岸、西海湾花园，招商海月二期等。
1、 鼎泰风华：地处某某园的南侧，隔桂庙路对望。此项目以“父亲的王国，母亲的城堡，孩子的乐园”为推广口号，现场包装及布置体现欧洲家族式城堡建筑风格。户型配置以两房、三房为主力户型，配以少量的四房，适合一次置业者。楼盘的容积率，中心园林面积等指标均高于某某园。在广告表现上，追求整体风格的简洁、大气，目前的报纸广告宣传以软文的形式发布，着力介绍鼎太集团，并详述其主要卖点。目前鼎泰风华以于5月10日开盘，广告量大，销售情况良好，对某某园的销售有一定的冲击。
2、 星海名城：地处前海路与桃园路交叉口，主题推广语“一站式居家”，占地面积30万㎡，建筑面积84万㎡，超大型社区，完善的内部配套，是其主要卖点。目前，星海名城二期八组团入伙，其一期及二期浓郁的社区生活氛围也对其销售产生有力的支持。其主力户型与某某园相似，但其容积率较高，楼盘整体质素相对于某某园低，对某某园不构成太大威胁，但节流了一定客户。
3、 西海花城：位于南新路与桂庙路交叉口西侧，主题推广语“盛开的花城，盛开的生活”，占地面积1.9万㎡，建筑面积6万㎡，共401户。楼盘本身质素一般，但相对于某某园地段优势明显，价格低。户型以中小户型为主，户型配置为两房三房为主力户型。广告表现主要凸现人性化，使用孩子的照片增加楼盘的亲和力，同时，主要卖点为教育配套完善，使用孩子的主题画面对注重孩子教育的消费者有很大的吸引力

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