不同于奥美的观点(doc 15页)

一、 国际4A广告公司角色错位
二、 “品牌管家”的前提
三、 先有定位，再做广告
四、 让品牌广告直接见效
五、 在常规传播中建立品牌
六、 广告新时代的游戏规则
七、 向奥美学习什么？
八、 给奥美的三个建议
九、 广告的反思

 

 

编者按：
中国企业界带着对4A级跨国广告公司的仰望，常将自己大宗的广告代理业务委托给这些公司，并以此为荣，甚至当广告叫座而销售受挫时还会产生自卑情绪。这引出业界一个核心话题——中国企业究竟需要何种广告服务？内资和外资广告公司之间在理念上有何不同，是要亦步亦趋还是立足国情？本版推出一系列探讨文章，希望构筑一个中外广告圈探讨理念的平台。
本系列文章已经开始于5月21日在《21世纪经济报道》陆续推出，欢迎各位对此话题提出建议，优秀文章将在本报发表。
国际4A广告公司角色错位
中国广告业近十年的发展深受外资跨国型广告公司的影响。特别是以奥美为代表的国际4A公司，包括精信、盛世、麦肯、智威汤逊、李奥·贝纳等，一直致力于在中国业界推广观念，介绍理论与实务，其中《奥美的观点》更是成为了畅销书。
于是，中国业界有不少企业对他们“高山仰止”，很愿意将自己大宗的广告代理业务，委托予这些国际4A公司，以期保证最佳的作业水准，确保自己品牌迈向新的成功。但这种“强强联合”的合作，鲜有成功的案例。一种典型的现象是，企业在推广上投入不菲，同时在执行中先期接受4A公司对企业中高层的严格培训，广告操作依照规范的流程严谨运行，最终大家对品牌形象推广的感觉也很不错……但在销售上，就是打不开局面。如：盛世1998年为TCL王牌彩电推出的“花瓣篇”广告，在香港获得广告大奖的同时，企业就及早地宣布了停播；御苁蓉和奥妮在奥美大规模的广告运动之后，广告大获好评，而企业却元气大伤，陷入空前的危机……检视强强合作不佳的原因时，有的企业更多地却是检讨自己，常常觉得是因为自己企业的稚嫩或不够完善，从而对事情颇为抱憾，甚至流露出自卑。
这种现象值得探讨。因为从行业性质来说，广告是服务性行业，企业是被服务的主角，广告操作其实应该以企业为中心；广告公司的“专业”，应该体现在围绕客户切实解决销售难题上，而不是自己拥有多么“先进”的理论。

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