促销创新的原点

促销创新的原点
每天都被淹没在各类促销活动的海洋里，每天至少在现实或媒
体中看到三个以上的促销活动，这让我们毫不怀疑中国已经进入了
“促销时代”。可是，每天在市场上转悠，在现实中感受到这么多层
出不穷的促销活动，让我仅仅来写促销创新，竟然无从下笔！因为
仅为了说促销这个营销元素的发展而写促销创新，这似乎有点出奇
的单薄！定下这个题目，又发现许多企业本身在进行促销活动创新的过程中，虽然都很知道
4P的概念，却确实又在很多情况下把促销与产品、价格、渠道的关系都忽视了。
促销创新，从直观上来看，是将所有营销人推上了“耍鬼点子”的台阶，更多的好点子才
能产生更好的促销活动。而我们会越来越发现，促销创新不单单是出好点子，更多的是首先
如何来加深促销活动与产品、价格和渠道、消费者的沟通。可以说，促销创新是远不同于灵
光突现的好点子，而是一个系统性的工程。
一、促销虽然无处不在，针对各自产品特性的促销却很少有，深度开发产品的内涵成了
促销创新的不可否缺的重要步骤。
翻开一些大超市的DM（直邮广告），上面写的全是“买几赠几”、“促销价”、“优惠价”，
表明了现在很多促销活动的实质是“促销就是直接降价或变相降价”。这明显是与产品未能建
立联系的体现。可口可乐公司的“酷儿”产品在北京上市时，由于产品定位是带有神秘配方的
5-12岁小孩喝的果汁，价格定位也比果汁饮料市场领导品牌高20%。当时，在激烈的竞争
以及新品并不被消费者所广泛认知的情况下，铺完货以后，产品周转却比较吃力，眼看销售
不愠不火，很多业务系统员工强烈要求将产品进行降价促销，与市场果汁饮料领导品牌抗衡，
力图通过价格和产品双优势夺得市场的大份额，从而后来居上，取得竞争的胜利。最终，市
场部门经过研究，顶住了强大的销售压力，走出了促销创新的新路子：既然酷儿上市走的是
“角色行销”的方式，那我们就来一个“角色促销”。于是，“酷儿”玩偶进课堂派送酷儿饮料和文
具盒，买酷儿饮料赠送“酷儿”玩偶，在麦当劳吃儿童乐园餐送酷儿饮料和礼品，酷儿幸运树
抽奖，“酷儿”脸谱收集，“酷儿”路演......虽然没有出现很多产品做完价格促销后的极为红火的
现象，但销售却是一路走高，产品成长期特别的长。时隔三年，最近与朋友聊天时，她竟然
还念念不忘那时的角色促销活动及新颖独到的促销品，到现在还找我要酷儿玩偶，来平息她
那三岁女儿虽喝酷儿饮料却无“酷儿”玩偶与她一起玩的哭闹。
在这里，任何一个其它果汁产品能运用酷儿产品的促销方式吗？答案是否定的。这也是
酷儿促销创新能取得成效，酷儿产品能取得长久性成功的重要原因。
这反映许多企业做促销活动，根本就不管自己的产品是什么，有什么特点。如果针对性
的找到产品的特异性，就可不必看到市场上某一促销活动搞得红火并有效果而照猫画虎，生
搬硬套地来实施促销活动，这个时候，就可大胆地实施促销创新活动。如果是针对IT 行业
产品的促销政策，运用到食品饮料行业产品来同样可
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