听符国群谈如何给品牌定位(doc 15页)

听符国群谈如何给品牌定位内容提要：
前不久我给东莞一个民营企业家讲过这个品牌管理的课程，在北京一个班也讲了这个课程，当时我提了这样一个问题，提到奥迪大家会想到什么？这两个班在很多方面是共同的，比如说提到奥迪，就会想到德国制造的汽车，质量不错，性能不错，价格比较贵。但是在东莞这个班，和北京这个班有一个很重要的区别，北京班很多人认为奥迪是和政府用车，和官员用车，和公务车联系在一起，这一点在东莞的班不太明显，这反应在不同的地域里面，我们对品牌的认识，对品牌的认知存在着一种差异。这种差异对于我们营销有特别重要的意义，假如你是奥迪的营销老总，你要负责把这个品牌推广到普通的老百姓家里，就存在着障碍
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食品制造企业，包括像可口可乐这样的制造企业，如果（英文）提出来，需要你贴牌生产，使用他的零售商的品牌，不能用你可口可乐的品牌，在这种情况下，你陷入了一种选择的困境，因为它的力量越来越大。所以我这里讲的是什么意思呢？在座有很多是制造业的，快速消费品的，你必须意识到我们中国的零售市场，现在零售市场的力量不是很大，但是我们有些企业已经感受到了，国美这样一些大的零售企业，已经对我们制造企业开始造成冲击，但是他们还没有有影响力的自有品牌。今后随着零售商的扩大，有可能对于制造企业施加更大的影响。因为零售企业有很多很多的优势，刚才我们讲了一些，还有一个非常重要的优势，就是它贴近消费者。现在他的零售系统，即时就可以知道，他销售了什么产品，销售给谁了，销售量有多大，他都非常的清楚。这对于我们知道品牌的管理，提出来一个很重要的管理。你今后怎么和零售商打交道。
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所谓形象性的品牌，比如说耐克，很典型的就是一种形象性的品牌，不停的有新的产品出来，而且是塑造前卫的形象，年轻人喜欢的形象。对于这样一种形象品牌，它的重点，就是沟通，和年轻人沟通，和目标群体，消费者进行沟通。他满足的已经不是功能方面的这种利益需求，不是说我这个鞋子耐穿，我这个鞋子能够一般的生理方面的要求，不是满足这个，而是满足你更高层次的心理的需求。我买了最新的耐克的鞋，我在同龄人当中与众不同，获得了一种别人的欣赏，所以这是属于满足心理方面的需求。对于这样一种品牌，它的管理的主要挑战来自于哪里呢？就是消费者的这些需求它是不断变化的，你的营销的做法，怎么和它保持协调

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