止痛类药物竞争品牌媒体投放研究报告(ppt 34页)

止痛类药物竞争品牌媒体投放研究报告目录：
一、整体媒介策略方向
二、媒介目标
三、地理考量
四、时段及节目考量

 

浙江省止痛类药物竞争品牌媒体投放分析内容提要：
媒介策略思路
1、以成为品类领导品牌为目标进行媒介投放。需要有超过竞争对手的声音份额进行传播。成为一个市场的领导者比占领一个新市场需要付出更大的代价，因此媒介费用上有较大支出。
2、到达模式上建议采取闪电战模式和转移到达模式组合，即：在开始阶段持续的高支出，积累较高的到达率和接触频次——为产品创造知名度，使消费者了解产品利益或熟悉品牌形象；之后阶段：通过传播手段，从一个群体向另一个群体进行转移，依次扫描100％的目标受众。
3、从媒介费用上考虑，无法在每一个时期都获得媒介市场上最大的声音份额，但从整体传播效果上要保证优于竞争对手。
4、闪电战模式采取MEF－MaxEF之间值为接触频次；转移到达模式以MEF作为最低传播标准。
5、媒介的传达目标以15+人群为目标受众。
6、仅运用电视作为传播手段。
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为什么选择闪电战+转移到达模式？
品牌的行销目标是成为市场领导者，要成为领导者需要付出相当大的代价。不仅在传播中实现高到达率和高接触频次，而且还要绝对压制竞争对手的声音份额。而闪电战的支出到达模式是以高到达率高接触频次为目标的支出模式，能够满足品牌迅速提高知名度和成为市场领导者这两个目标。
但闪电战模式的问题在于需要庞大的媒介费用。广告主通常无法负担起持续性的高投入，因此支出模式和到达模式要变。通过前期闪电战模式的传播，品牌已经积累较高的知名度，并且逐渐成为领导品牌。因此在这一阶段的传播必须向有效传播方向发展。
转移到达模式考虑到了广告主负担不起对每个人都提供暴露，同时结合了产品的特性：止痛药并不是每天都需要服用的药品，通常消费者购买之后需要很长一段时间才会再次购买。因此，转移到达模式将广告不断从一个群体向另一个群体转移，依次扫描100％的目标受众。并且不需要闪电战模式的高投入。
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时段及节目考量：
省台中教育科技频道和影视文化频道在各地区有较好的收视表现，应为首选；
杭州地区媒体竞争激烈，各频道均有优势时段，应以买足GRP为前提进行选择；
各地市一般选择强势媒体投放；
但要把握媒体优质的套播机会和促销机会；
适当考虑在白天时段的购买。

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